| 讓葡萄酒更好的在中國“醒”來 |
作者：佚名 來源：本站原創
精致的職裝、匆忙的步伐、冰冷的寫字樓一到夜晚，便瞬間消融在流光溢彩的上海灘之中，這樣的夜色自然少不了美酒的陪襯。如果為以“情調”見長的上海挑選一種與之相匹配的酒，無疑是葡萄酒，而且是進口葡萄酒。
上世紀，國際上每一次的流行風潮侵襲中國，第一站必是上海，巴黎的香水、英國的煙草、德國的汽車、美國的電影以及后來各國的葡萄酒。眾多文化的碰撞交融，成就了上海這個現實與夢想距離最近的城市。于是，許許多多的人來到這里尋夢，上海朗榮貿易有限公司總經理劉鵬飛就是其中之一。
與那些動輒幾個億的大商們相比，劉鵬飛的生意并不算大，但卻做得有聲有色。他的不同就在于，將“選擇—引進—銷售”這樣一個簡單的過程做得精細而富有情調。
從了解消費特點開始
中國消費者在飲食習慣、飲食結構等方面與歐洲顯著不同。“歐洲的飲食習慣是間斷的，每吃一道菜中間停頓的時間比較長，這個時間通常是一個品酒、交談的過程。而中國的飲食方式是快節奏的、連續的，習慣是上一大桌子菜，酒更多是配食。”
劉鵬飛的商業過程就是從了解市場消費特點開始的。他不僅對中外消費特點的差異了如指掌，尤其對上海的消費特點更是熟稔。“上海消費者有幾大顯著特點：第一，屬于精打細算型的理性消費者，喜歡排隊購物，細算自己的生活成本；第二，易于接受國外信息，喜歡舶來品，產品易于推廣和認可；第三，為了講究效率，更喜歡簡單試飲的酒。在飲食結構方面，上海消費者口感偏甜，喜歡清淡的食物比較多一些。”
因此，為了適應不同區域的消費特點，劉鵬飛的國外選酒團隊會綜合市場調研報告，選擇適合消費者的產品。有時甚至會通過訂貨量來要求選酒團隊與一些酒莊溝通，讓他們改變品種的配比從而去平衡中國消費者的口感。
對各地消費特點的精細把握和對消費者的細心關懷為他換來了豐厚的回報。“按照2010、2011年公司財務報表結算，我們銷售總額的55%集中在上海區域，一半以上的產品都是在上海市場消費掉。”劉鵬飛對上海市場充滿了自信。
每個產品都是生動的
當80、90后的年輕人走上歷史舞臺，個性消費時代也將隨之到來，市場需要更生動的產品，若不能打動消費者，又何以期待他會掏腰包？
“一位英國的漫畫家與一個酒莊的老板是很好的朋友。一年夏天，酒莊的老板邀請漫畫家到他的酒莊避暑，并將城堡讓給漫畫家寫生。漫畫家在城堡里一住就是兩個月，每天觀賞酒莊，觀察小鎮的人物。漫畫家走后，酒莊老板發現他的手工繪本貼滿了城堡5個臥室的所有墻壁，并且還有一封信，建議酒莊老板把他筆下的這些形象用到酒標上。而漫畫家筆下的人物、景色全是小鎮上的實物。”劉鵬飛說他去過那個小鎮，并見過酒標上的每一個人，像烤面包的面包師、喜歡玫瑰花的Rose、咖啡館的老板等。于是，他選擇了“寫意田園”這一系列的產品。“產品形象年輕時尚，清新簡潔，很受年輕人的喜愛，在整個零售市場反應很好，適合聚會飲用。”
除了選擇這樣有著生動故事、產量大、能夠滿足全國市場運營需求的產品外，劉鵬飛還精選一些特色產品，產量有限，可以滿足一些特定的需求。比如樂品城堡系列產品，這個酒莊只有5個人，葡萄樹都種植在懸崖上，所有的葡萄酒都是手工采摘，年產量只有2萬瓶，一般流向五星級酒店及一些高級會所。
劉鵬飛在選擇產品線上有一個非常顯著的特征——系列化。產品線包含低、中、高端系列產品，以滿足不同階段客戶群的需求。他對于產品組合的寬度、廣度、深度和關聯性在市場營銷戰略上的意義有著深刻的體會并加以靈活運用，不僅可以迎合消費者不同的需求和愛好，而且能招徠、吸引更多顧客，提高企業在某一地區的品牌影響力及市場地位。
飲用完成銷售才算結束
從國外進口的原裝產品，經過海關的報關，國家商檢、質檢部門的檢驗后，運到恒溫倉庫，配送到各個省、市合作伙伴的倉庫，再從代理商的倉庫進入到銷售平臺各個渠道，最后賣給終端消費者。一個看似完整的銷售過程，但在劉鵬飛看來并沒有結束。
對于進口葡萄酒的銷售，劉鵬飛有著一種“大銷售”的概念：國外原裝進口—代理商—銷售平臺—終端消費者—開瓶飲用，將這整個消費鏈條的實現視為銷售過程的完成。銷售的完成不僅僅是貨物出手，也包括貨物的最終消費。“消費者，始終是我們的第一推廣對象。產品通過各個流通渠道，進入最終的消費環節，只有消費者把酒瓶打開、把酒喝了，整個銷售過程才算結束。這樣才算真正完成了產品的最終消費。所以，消費者是否認可我們產品這是最重要的，影響著我們是否還要在中國推廣這些產品。”
酒類銷售市場雖然已比較成熟，但劉鵬飛將進口葡萄酒定位于傳統新型行業。“傳統體現在作為煙酒行業，運營渠道非常成熟，無外乎通過各級的代理進入到最終的消費市場。新型是結合傳統的渠道模式，根據自己產品的特點，加入個性化的營銷方式，推廣到最終的消費群體上面。”
除了商超渠道、第三經銷商代理合作伙伴外，劉鵬飛非常看好網絡這一新型消費平臺，他認為電子商務未來必將改變經銷商傳統銷售渠道與合作模式。
讓葡萄酒在中國“醒”來
從2004年成立公司，2005年初進口第一個貨柜，2008年開始逐漸引來更大的投資者合作，到2010年、2011年穩步發展，劉鵬飛的公司在不斷地壯大，也更加成熟專業，而他對于近十年間葡萄酒行業的發展歷程也有著深刻的認知。
“2004年9月國家調整進口葡萄酒關稅，以此為契機，至2005年涌現出一批小業主；2005年—2010年是進口葡萄酒市場發展非常混亂的時期，沒有完整的市場規劃、品牌意識及營銷策略，僅通過渠道引進；2010年到2012年，規模較大的企業逐漸有了戰略布局，開始注重品牌價值的提升，進口葡萄酒進入了正規化的運作階段；到2015年的未來幾年將是整個進口葡萄酒發展最快的時候。”
他不僅對進口葡萄酒發展脈絡的認識非常清晰，加之豐富的海外學習、交流經歷，劉鵬飛對于中外葡萄酒文化的差異有著更深的體會。
“國外葡萄酒的歷史悠久，而且很多葡萄酒釀造者不追求量，只追求質，看重價值的提升；而中國傾向于工業化、大批量的生產。不通過文化的培育，葡萄酒很難在短時間內被消費者認可。”劉鵬飛更希望把舶來品的文化引進來，融合中國的文化特色，借助多方力量搭建一個共同的平臺，提升整個中國的葡萄酒市場份額和文化氛圍。
“2010年到2015年是進口葡萄酒行業發展時間最快的時間，同時也是洗牌的時間。”“洗牌”意味著機會與挑戰并存：國家政策及海關審核越來越嚴格，遏制了不正規企業的發展；知名企業通過收購、兼并，對市場資源進行整合，市場集中度將逐漸提升。
劉鵬飛對葡萄酒行業的前景充滿信心，同時，他更希望“中國葡萄酒行業的標準可以逐步完善，讓更多的消費者真正地了解葡萄酒。”
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