作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
價(jià)值營(yíng)銷，就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。它通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝，是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在.
未來五年，魯酒企業(yè)如何從區(qū)域品牌向泛區(qū)域品牌過渡的問題，讓我們認(rèn)為只有也必須沿著價(jià)值營(yíng)銷的路徑，才能真正實(shí)現(xiàn)魯酒的二次騰飛。
具體在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，包括6V，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、篩選價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、銷售價(jià)值和提升價(jià)值。以上6V的每一個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)富有生機(jī)的鏈條，某一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)導(dǎo)致整體銷售的下滑。
一、引入外來資本運(yùn)作，充分整合現(xiàn)有魯酒資源，提升品牌資產(chǎn)。
白酒行業(yè)的資本運(yùn)作，早已是雨后春筍；近年以來，更是風(fēng)生水起。
2009年7月29日，江蘇洋河酒廠股份有限公司首發(fā)IPO申請(qǐng)獲得通過；2009年7月30日，安徽古井集團(tuán)將40%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)股權(quán)投資有限公司；2009年3月2日，帝亞吉?dú)W宣布，已經(jīng)與水井坊的所有者四川全興集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，出資1400萬英鎊，把所持后者股份由49%提升至53%成為全興最大股東……
1、資本運(yùn)作對(duì)魯酒的意義
作為傳統(tǒng)行業(yè)，酒水的競(jìng)爭(zhēng)，歸底結(jié)底是資本的競(jìng)爭(zhēng)，未來這一趨勢(shì)，將更為明顯。
全國(guó)范圍內(nèi)，稍有知名度的酒水品牌在資本運(yùn)作方面基本都有作為，或上市，或并購(gòu)，或私募介入等等，不一而足。魯酒也曾有過資本運(yùn)作的案例，深圳萬基注資孔府家卻以失敗告終，給魯酒資本運(yùn)作帶來了陰影，造成魯酒對(duì)資本運(yùn)作的集體恐慌。盡管失敗的原因很多也很復(fù)雜，但不應(yīng)該“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。
由于魯酒的眾多企業(yè)規(guī)模普遍較小，而要想拓展省外市場(chǎng)必然需要雄厚的資本為后盾。魯酒人應(yīng)該清晰意識(shí)到，有必要借助此次糖酒盛會(huì)的天時(shí)和地利，有效吸引外界資本介入，推進(jìn)魯酒整合，促進(jìn)魯酒走出山東，邁向全國(guó)。
2、魯酒資源應(yīng)整合到優(yōu)勢(shì)品牌。
目前山東省內(nèi)大約有20個(gè)左右的年銷售過億的白酒生產(chǎn)企業(yè)，除泰山、扳倒井、景芝、古貝春等少數(shù)幾個(gè)品牌外，其他年銷售多介于1億～2億之間。
在我國(guó)目前9000多家取得白酒生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)中，年銷售額過億元的企業(yè)連200家也不到，可見魯酒在區(qū)域化市場(chǎng)表現(xiàn)值得肯定。但由于品牌過于分散，市縣區(qū)域保護(hù)嚴(yán)重，使得魯酒企業(yè)的模式都是占據(jù)山東一隅成為區(qū)域王者，死守一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)資源。眾多企業(yè)把拓展市場(chǎng)的目光都放在了省內(nèi)市場(chǎng)，省內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻未能產(chǎn)生一個(gè)真正走出山東區(qū)域，成為魯酒領(lǐng)袖的企業(yè)。市場(chǎng)資源的分散也注定成為魯酒發(fā)展的桎梏。
而從魯酒本身的品質(zhì)資源上來看，芝麻香和低度濃香已成為魯酒的兩大優(yōu)勢(shì)酒種，在全國(guó)享有較高聲譽(yù)。但是要注意到的是，眾多酒企良莠不齊，品牌缺失，缺少真正的核心領(lǐng)袖品牌。當(dāng)芝麻香成為魯酒的標(biāo)志時(shí)，魯酒卻不能推出真正的有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，芝麻香將有可能成為魯酒的雞肋資源。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻沒有競(jìng)爭(zhēng)力，是眾多魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題。
不過，讓人稍感欣慰的是2009年9月，以“芝麻香•中國(guó)香”為主題的“中國(guó)芝麻香型白酒發(fā)展論壇”在山東舉行，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家企業(yè)被授予“中國(guó)芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào)，再次掀起了魯酒做強(qiáng)做大、走向全國(guó)的熱潮。會(huì)上，山東省確定了將在三五年內(nèi)重點(diǎn)培養(yǎng)6家年銷售收入在10億元以上的企業(yè)。山東省委省政府首次為魯酒鼓掌歡呼，全面支持魯酒振興和發(fā)展，成為繼四川、江蘇之后，第三個(gè)全面支持當(dāng)?shù)匕拙瓢l(fā)展的省份。山東省的這一舉措引發(fā)白酒行業(yè)無限關(guān)注與期待：在以醬香、濃香、清香為主導(dǎo)的三大香型板白酒板塊中，魯酒的芝麻香能夠開花節(jié)節(jié)高，座擁一席之地嗎？
3、利用資本因素，促進(jìn)內(nèi)部組織變革。
在缺少必勝把握的軍閥割據(jù)下，偏安一方的思想成為制約魯酒企業(yè)發(fā)展壯大的重大障礙。
魯酒的整體狀態(tài)是大而全、散而亂。企業(yè)的發(fā)展模式和市場(chǎng)運(yùn)作模式的同質(zhì)化制約了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。常年的市場(chǎng)征戰(zhàn)雖然提高了各自的抵抗能力，但在伐兵伐謀上均無更大建樹。在缺少必勝把握的割據(jù)狀態(tài)下，很多人選擇了偏安一方，山東本省相對(duì)較大的市場(chǎng)容量成為他們的生存理由，但這樣的理由薄得像張紙，難怪其利潤(rùn)少得可憐
“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”魯酒必須停止內(nèi)部廝殺，通過資本力量加強(qiáng)整合。如果資源不聚焦，便無法提升品牌資產(chǎn)；十指不握拳，打擊焉能有殺傷力？走出省外，是魯酒品牌資產(chǎn)的價(jià)值溢出，無疑對(duì)大家都有益處。
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