短短兩三年時(shí)間，開通微博、聚攏粉絲策劃活動，在企業(yè)界已經(jīng)發(fā)展為一種潮流。然而，被商業(yè)利益所誘惑，惡意炒作、買賣僵尸粉絲、散布不實(shí)信息忽悠網(wǎng)民等不良現(xiàn)象也迅速滋生蔓延，由此產(chǎn)生的負(fù)面作用讓微博營銷演變成一把雙刃劍。 微博的低門檻以及自媒體特性為企業(yè)營銷打開方便之門。作為一種新興的企業(yè)營銷方式，微博能夠迅速傳遞企業(yè)聲音，拉近企業(yè)與終端消費(fèi)者之間的距離，挖掘潛在用戶。短短兩三年時(shí)間，開通微博、聚攏粉絲策劃活動，在企業(yè)界已經(jīng)發(fā)展為一種潮流。然而，被商業(yè)利益所誘惑，惡意炒作、買賣僵尸粉絲、散布不實(shí)信息忽悠網(wǎng)民等不良現(xiàn)象也迅速滋生蔓延，由此產(chǎn)生的負(fù)面作用讓微博營銷演變成一把雙刃劍。如何使微博營銷健康有序地發(fā)展，成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。 網(wǎng)民對微博營銷誠信度有疑慮 微博雖小，卻能夠讓企業(yè)與網(wǎng)民之間迅速溝通。目前，開通微博的網(wǎng)民數(shù)量大約有3億。在“網(wǎng)民皆微博”的大形勢下，微博的營銷價(jià)值隨之凸顯。 來自一些第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的企業(yè)微博有數(shù)千家。不過，新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。僅新浪一家就宣稱，已經(jīng)有3萬家企業(yè)入駐新浪微博企業(yè)版。另外，還有大量所謂“名博”、“牛博”、“草根名博”等，表面看似與企業(yè)無關(guān)，實(shí)則幕后均有企業(yè)支持。 盡管微博被越來越多的企業(yè)所看重，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要陣地，但是，微博不斷爆出的負(fù)面消息卻讓網(wǎng)民對微博的信任度大打折扣。許多企業(yè)頻繁利用微博開展互動抽獎(jiǎng)、互動征文、有獎(jiǎng)游戲等營銷活動，在短時(shí)間內(nèi)吸引了不少眼球。但是，網(wǎng)民不久就發(fā)現(xiàn)，某些抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動是精心策劃的一場騙局�；蛟S由于缺乏透明度，中獎(jiǎng)率不高，網(wǎng)民對此類抽獎(jiǎng)活動很快產(chǎn)生厭倦�！拔也惶春闷髽I(yè)微博。不是說微博這個(gè)形式不好，而是企業(yè)通常會急功近利，把經(jīng)念歪了�！币晃痪W(wǎng)民說。 目前來看，企業(yè)微博營銷碰到兩大難題：一是如何找到目標(biāo)客戶，二是如何將客戶組織起來。北京口碑互動營銷策劃有限公司高級戰(zhàn)略副總裁鄭治認(rèn)為，微博必須依靠內(nèi)容來找用戶，幫助用戶解決他們所關(guān)心的問題，并且擬定操作性強(qiáng)、效率高的策劃方案，以此建立權(quán)威信任感。 應(yīng)該說，微博營銷需要有一個(gè)長期積累的過程，其間如何與粉絲相處互動，將決定著企業(yè)微博的生命力，對粉絲應(yīng)該以誠相待，解決用戶的真正需求，給他們提供一些自己力所能及的幫助，切莫忽悠網(wǎng)民，誠信是企業(yè)運(yùn)作微博營銷的首要法則。 網(wǎng)絡(luò)推手?jǐn)噥y微博營銷 微博營銷之所以呈現(xiàn)紛繁亂象，一個(gè)很重要的原因是，這個(gè)新生行業(yè)目前缺乏透明度，許多企業(yè)并不熟悉，相關(guān)行業(yè)服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，網(wǎng)絡(luò)推手乘機(jī)渾水摸魚，搶占微博營銷陣地，從中牟利。 業(yè)內(nèi)知名人士酒紅冰藍(lán)接受記者采訪時(shí)表示，微博營銷剛剛起步，有些人暗箱操作弄虛作假，不僅忽悠網(wǎng)民，還欺騙企業(yè)，把微博營銷當(dāng)做斂財(cái)工具，擾亂了市場秩序，迫切需要有關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范。 眼下，一些企業(yè)負(fù)責(zé)人開通企業(yè)微博后，急于提高粉絲數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)推手于是投其所好，宣稱短時(shí)間內(nèi)可以聚攏相當(dāng)數(shù)量的粉絲，而且收費(fèi)低廉。記者聯(lián)系了幾家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，他們稱每月3萬元就能招攬幾萬真實(shí)粉絲，有的企業(yè)甚至稱花1萬元就可以拉來5萬粉絲。但是，據(jù)了解，依據(jù)目前微博營銷的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，如果運(yùn)作得當(dāng)，通常情況下，企業(yè)微博在一個(gè)月內(nèi)能夠聚集的真實(shí)粉絲數(shù)量也就是幾千個(gè)。 酒紅冰藍(lán)坦言，這些所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司實(shí)際扮演的就是網(wǎng)絡(luò)推手的角色，他們敢于低價(jià)向企業(yè)兜售粉絲，其實(shí)是購買僵尸粉絲充數(shù)。企業(yè)一旦輕信這些網(wǎng)絡(luò)推手，會嚴(yán)重影響企業(yè)微博的宣傳效果。雖然粉絲數(shù)量猛增，轉(zhuǎn)發(fā)率高，評論多，但是對企業(yè)產(chǎn)品的銷售并未起到明顯的促進(jìn)作用，微博營銷收效甚微。 目前，如何考量評估企業(yè)微博推廣效果，并建立一個(gè)可以參考的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此增加微博營銷行業(yè)的指導(dǎo)性和透明度，成為業(yè)內(nèi)反復(fù)討論的熱點(diǎn)問題。酒紅冰藍(lán)介紹，考核企業(yè)微博的推廣效果，主要涉及3個(gè)方面：一是傳播范圍有多大，即轉(zhuǎn)發(fā)率高低;二是互動性強(qiáng)弱，即回帖數(shù)量;三是真實(shí)粉絲的數(shù)量。企業(yè)微博真實(shí)粉絲每月增長率是5000到1萬個(gè)，一個(gè)帖子轉(zhuǎn)發(fā)1萬次，評論500次，這是目前很多微博營銷從業(yè)人士認(rèn)可的參考標(biāo)準(zhǔn)。如果有了行業(yè)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)推手口無遮攔地吹噓也就不攻自破。 規(guī)范微博營銷的另一個(gè)難點(diǎn)——如何收費(fèi)也需要形成一個(gè)指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)。針對不同行業(yè)、企業(yè)，比如快速消費(fèi)品、金融、房地產(chǎn)、汽車等，微博營銷的運(yùn)作策劃難度各有不同，收費(fèi)也應(yīng)該有所區(qū)別。 監(jiān)管亟須給力 迅猛發(fā)展的微博營銷行業(yè)泥沙俱下，怎樣加強(qiáng)監(jiān)管，遏制微博營銷亂象，需要消費(fèi)者、企業(yè)、微博管理平臺以及有關(guān)監(jiān)管部門形成一個(gè)動態(tài)有效的監(jiān)督機(jī)制，才能保障微博營銷健康有序的發(fā)展。 微博的自媒體特征首先給微博的監(jiān)管帶來很大難度。近兩年，不斷發(fā)生微博謠言滿天飛的現(xiàn)象。據(jù)締元信調(diào)查顯示：有96%的用戶表示會通過微博了解、發(fā)布對大事件、突發(fā)事件的觀點(diǎn)�，F(xiàn)今微博儼然成為一個(gè)大事件、突發(fā)事件的傳播輿論中心，且對于事件營銷和傳播具有較強(qiáng)的可操作性。這種一傳十、十傳百的高效傳播性，使微博營銷的監(jiān)管面臨不小的挑戰(zhàn)。 談起微博營銷，締元信副總裁梅濤表示，企業(yè)不僅要考慮微博怎么用才能更有效，更重要的是微博營銷“要做得軟”，踏雪無痕才是公關(guān)的最高境界。 &n
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