作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
中國啤酒企業(yè)的品牌運作還處于摸索中，啤酒企業(yè)對品牌的重視也是最近幾年才格外凸顯。上個世紀，絕大多數(shù)的啤酒企業(yè)還忙于諸侯割據(jù)、攻城略地，相對于價格戰(zhàn)、地方保護等手段，建立強勢品牌顯得可有可無。經(jīng)過市場的幾輪洗牌，幾大巨頭逐漸形成，全國經(jīng)營一盤棋，品牌戰(zhàn)略越發(fā)顯得必要和緊要。
青島啤酒作為啤酒行業(yè)的品牌先行者，1998年就開始實施了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，不過側(cè)重于市場的兼并擴張，青島啤酒的品牌再定位是在2003年，在青啤百歲之際，提出“百歲歸零”的概念，樹立青啤年輕化的路徑。
另一大巨頭華潤雪花則在2002年開始施行全國品牌戰(zhàn)略，全力將雪花啤酒打造成全國品牌，塑造積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的品牌個性。
其它啤酒企業(yè)也是最近幾年陸續(xù)開始啟動品牌戰(zhàn)略。可以說，國內(nèi)啤酒企業(yè)的品牌化運作還處于起步階段，歷時不過10年，相比國際啤酒巨頭幾十年的運作經(jīng)驗，國內(nèi)企業(yè)還有太多的地方需要學習和提升。目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)品牌建設(shè)方面存在以下幾個主要問題：
一、品質(zhì)先天不足
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，沒有堅實的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)猶如空中樓閣、海市蜃樓，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，也就談不上滿意度、美譽度。國內(nèi)的啤酒企業(yè)，普遍存在工藝設(shè)備、供應鏈管理等諸多環(huán)節(jié)的不足，與國際一流水平存在一定的差距，長期以來，產(chǎn)品品質(zhì)在消費者心中都落后于國際品牌，這樣的品牌印象很不利于國產(chǎn)啤酒品牌的整體提升。
在當下食品安全問題頻發(fā)的大環(huán)境下，質(zhì)量更應該放在啤酒企業(yè)突出的位置。端午節(jié)期間，廣東中山當?shù)仉娨暸_曝光了某品牌銷售過期啤酒的現(xiàn)象，導致當?shù)鼐用窬芙^該品牌啤酒。廠商的這種急功近利、唯利是圖的行為，嚴重侵害了消費者對該品牌的信任。
二、品牌戰(zhàn)略不明晰
目前，啤酒行業(yè)已是寡頭壟斷的格局，幾大巨頭不僅劃分了各自的勢力地盤，還相互進入對手的勢力范圍。幾大巨頭在全國跑馬圈地，讓中小啤酒企業(yè)的生存壓力很大，包括區(qū)域強勢企業(yè)。五大巨頭企業(yè)之外，全國年銷量20萬千升以上的已經(jīng)屈指可數(shù)，多是幾萬千升規(guī)模的小型企業(yè)。
有生存但無發(fā)展。在這樣的背景下，生存是首要考慮的問題。因此，品牌投入受制于發(fā)展空間，這也是很多中小型啤酒企業(yè)的現(xiàn)實選擇。不是沒有品牌投入，而是沒有長期規(guī)劃，不是沒有品牌活動，而是沒有上升到戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略似有實無，品牌成長之路也是走走停停、疑慮重重。
三、品牌差異化不足
強勢品牌具有強有力的、獨特的、正向的品牌聯(lián)想。在消費者大腦中沒有形成獨特的品牌形象是品牌定位的失敗。盡管各啤酒企業(yè)品牌元素、口味、價格、形象都存在一些差異，但停留在消費者大腦中的差異點甚少，或者說獨特的品牌形象不夠清晰而強烈。企業(yè)如果缺少差異化的品牌形象，那就只能打價格戰(zhàn)了。
當用戶形象和用途對消費者抉擇來說舉足輕重時，啤酒品牌個性和品牌形象往往會聯(lián)系在一起。
消費者通常會選擇和使用能表達自我概念的品牌，盡管有時這種表達自我僅僅是顧客理想中的形象，而并非實際中的形象，在公眾場合使用的產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤其明顯。
由于品牌的功能性差異不明顯，幾大啤酒巨頭們選擇在品牌形象上塑造出差異性，繼而讓消費者產(chǎn)生獨特的品牌感受，冀望與消費者進行情感溝通。而眾多的中小型啤酒企業(yè)，既無功能性差異，也無形象上的差異，因此品牌可信度較低。
四、品牌創(chuàng)新不足
由于啤酒是低介入度購買決策產(chǎn)品，消費者的選擇大多依賴于品牌的熟悉度。研究表明，當消費者在銷售點作出購買決策時，由于產(chǎn)品的品牌名稱、標識、符號、包裝等元素清晰可見，因此品牌再認非常重要�，F(xiàn)實生活中，很多人確實是在商超、小賣部等現(xiàn)場作出購買啤酒的決策的，因此終端的生動化就顯得非常重要了。當然，也有一部分消費者不是在銷售點作出購買決策，則是品牌回憶起關(guān)鍵作用。
實際上，這些都只是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的初級步驟，不斷重復展示以提高品牌熟悉度。但在后現(xiàn)代營銷時代，消費者的消費觀和價值觀在變化，消費者變得越來越精明，品牌傳播方式、整合營銷策略都應該適時調(diào)整。
消費者和企業(yè)對營銷及其運作越來越熟悉，要求也越來越苛刻。以前的市場對廣告也有較大的接受程度，而現(xiàn)在更多的是一種見多識廣、見怪不怪的態(tài)度。因此，采用傳統(tǒng)的傳播方式比以往更難說服客戶。
目前，很多企業(yè)不只是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)形象、廣告表現(xiàn)形式、品牌傳播方式都沒有跟上時代的發(fā)展。
中國啤酒品牌在世界上的地位遠不如產(chǎn)銷量。中國龐大的消費群體支持了規(guī)模龐大的啤酒企業(yè)，這些巨頭也在努力建立強勢的啤酒品牌。相信在不遠的將來，中國啤酒品牌一定可以享譽世界。
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