作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
我國(guó)的酒文化綿延五千年，除了黃酒的歷史悠久外，白酒同樣是不可抹滅的絢爛一筆，白酒是我國(guó)特有的傳統(tǒng)酒種，伴隨著五千年的酒文化一直走到今天，沉淀出醇香，醉人至骨髓。今天探討的是文化營(yíng)銷(xiāo)在白酒行業(yè)的應(yīng)用，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)策略為主導(dǎo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神滿(mǎn)足和文化需求，從而使之獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
一、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
白酒行業(yè)在經(jīng)歷了“金牌戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”等等之后，白酒企業(yè)越來(lái)越重視構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，將文化營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，全國(guó)有白酒企業(yè)35000余家，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，白酒廠(chǎng)商都非常關(guān)注中高端白酒市場(chǎng)，紛紛推出主打產(chǎn)品。
二、白酒企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)分析
中國(guó)一直就有酒文化。酒是一種寄托，可以傳達(dá)感情，酒的消費(fèi)事實(shí)上不僅是物質(zhì)消費(fèi)，更是精神消費(fèi)，酒文化與白酒是分不開(kāi)的。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使白酒企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，價(jià)格促銷(xiāo)、廣告宣傳、渠道公關(guān)等各種營(yíng)銷(xiāo)策略被廣泛應(yīng)用。文化營(yíng)銷(xiāo)就是在這樣的背景下在白酒行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用：小糊涂仙的“難得糊涂”文化大獲成功，以至于短時(shí)間內(nèi)酒文化制勝的觀(guān)念風(fēng)行天下，很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、傳說(shuō)”等文化大行其道，概念滿(mǎn)天飛；金六福也在這樣的環(huán)境下抓住機(jī)遇，在強(qiáng)手如林的酒水市場(chǎng)上成了氣候，“福文化”已經(jīng)深入人心了。更早的時(shí)候，湘西的酒鬼酒更是把千百年來(lái)喝酒人群的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象和魅力傳神地體現(xiàn)在了一個(gè)酒品牌上，一時(shí)間也達(dá)到品牌知名度的最高點(diǎn)。
三、白酒企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)分析及營(yíng)銷(xiāo)策略
白酒企業(yè)不斷去發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心文化價(jià)值，然后將其提煉為白酒產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化，使之與消費(fèi)者的文化需求、晉升需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺(tái)的“國(guó)酒文化”，劍南春的“唐文化”，國(guó)窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無(wú)一不是對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)歷史文化進(jìn)行挖掘，將之與酒品牌聯(lián)系，迎合消費(fèi)者的精神文化需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的成就感，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。
文化營(yíng)銷(xiāo)在白酒行業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；即白酒品牌核心價(jià)值提煉和核心價(jià)值傳播。
1.核心價(jià)值的提煉，即文化訴求點(diǎn)的挖掘。市場(chǎng)定位理論的實(shí)質(zhì)是目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化。品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的核心，分區(qū)域、民族特點(diǎn)去找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的文化價(jià)值需求和精神需求并進(jìn)行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨(dú)特的文化訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種需求。金六福抓住周邊消費(fèi)者對(duì)“福文化”的認(rèn)同，劍南春針對(duì)消費(fèi)者“唐文化”的仰慕，打造獨(dú)特的、有意義的白酒品牌文化，滿(mǎn)足顧客的文化價(jià)值需求和情感需求，最終牢牢把握了市場(chǎng)。
2.核心價(jià)值的傳播。白酒企業(yè)提煉了核心價(jià)值之后，必須通過(guò)合適的傳播渠道和方式對(duì)其進(jìn)行傳播。
（1）整合所有資源，利用一切傳播渠道進(jìn)行傳播品牌的核心價(jià)值。可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)刊、雜志、戶(hù)外廣告等傳播渠道，將白酒的核心品牌傳達(dá)給消費(fèi)者。
（2）建立自己的渠道，優(yōu)化管理。批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)和餐飲是白酒銷(xiāo)售的四大傳統(tǒng)流通渠道。渠道管理好了才可以更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。渠道的優(yōu)化還表現(xiàn)在渠道的上下銜接，如進(jìn)名煙酒店、禮品專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)和超市開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜、特產(chǎn)店等等，這樣可以加強(qiáng)輻射終端和特殊終端的直接供應(yīng)。
（3）合理策劃和利用各種活動(dòng)和新聞事件，運(yùn)用多種文化元素進(jìn)行有效的品牌傳播，潛移默化中提升品牌的社會(huì)影響力。例如從宋河酒的品牌訴求來(lái)看，它訴求的是“中國(guó)性格”，即自強(qiáng)不息的中華民族性格，而兩部電影的故事內(nèi)容體現(xiàn)的正是這一主題：《赤壁》塑造的是英雄群體像，讓人們通過(guò)英雄情結(jié)來(lái)認(rèn)識(shí)宋河；而《建國(guó)大業(yè)》表現(xiàn)的是在特定歷史時(shí)期，中華民族最優(yōu)秀的個(gè)體是如何決定自己的命運(yùn)和前途的。
四、白酒行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
第一，對(duì)于白酒產(chǎn)品的文化定位泛濫成災(zāi)，現(xiàn)如今在出現(xiàn)了“福文化”“家文化”的成功文化營(yíng)銷(xiāo)案例之后，跟隨白酒市場(chǎng)的文化定位，相繼出現(xiàn)了 “畢業(yè)文化”、“婚慶文化”、“生日文化”等現(xiàn)象，有些企業(yè)文化定位根本沒(méi)有抓住產(chǎn)品所要挖掘的文化內(nèi)涵，沒(méi)有理解消費(fèi)者更深層次的精神需求和文化需求，或許會(huì)獲得一時(shí)利益，但決然不是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌長(zhǎng)久的立足之本；而且現(xiàn)在許多白酒企業(yè)對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)卻成了比歷史悠久、比包裝古樸、比廣告氛圍的低層次競(jìng)爭(zhēng)，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。
第二，有些白酒企業(yè)舍本逐末，對(duì)于產(chǎn)品的文化定位非常的準(zhǔn)確，但是卻沒(méi)有把握這個(gè)度，只是注重對(duì)于產(chǎn)品文化的包裝和營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有把好質(zhì)量關(guān)，最后也是慘淡收?qǐng)觥?nbsp;
第三，在產(chǎn)品文化定位之后，沒(méi)有圍繞所定位的核心文化，沒(méi)有找到合適的傳播載體，沒(méi)有充分讓消費(fèi)者理解品牌所表達(dá)的文化內(nèi)涵，所以很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。就像道光廿五集團(tuán)定位于全國(guó)唯一的滿(mǎn)族傳統(tǒng)釀酒工藝企業(yè)，但是卻選擇了外籍相聲演員大山作為品牌形象代言人，并且在廣告宣傳中一味強(qiáng)調(diào)歷史，而忽略了“滿(mǎn)族釀酒文化”，導(dǎo)致傳播效應(yīng)弱化。
結(jié)束語(yǔ)
白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌的文化定位要想準(zhǔn)確，必須深入挖掘產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵，提煉品牌的核心價(jià)值，確定產(chǎn)品的文化，基于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于精神和文化的需求，進(jìn)而傳播產(chǎn)品品牌價(jià)值、文化價(jià)值，將是白酒企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有力的武器，然而，在這一過(guò)程中，要是不注重品牌文化內(nèi)涵，濫用文化，牽強(qiáng)附會(huì)，反而會(huì)使企業(yè)、品牌陷入營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，最 |