作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
盛夏已至，中國(guó)的啤酒企業(yè)開(kāi)始為今后的銷(xiāo)售道路想點(diǎn)子了。拼殺了幾年，有很多的啤酒企業(yè)逐漸看到年年大投入?yún)s年年得遺憾：庫(kù)存太多、客戶返貨、促銷(xiāo)缺乏、產(chǎn)品竄貨；人員的積極性不是很高昂，等等問(wèn)題。舊癥沒(méi)有除去，新病來(lái)的到突然。在夏天這個(gè)季節(jié)促銷(xiāo)中，有不少的啤酒企業(yè)都是“慌、忙、亂”。
促銷(xiāo)急躁忽視品牌的塑造，不少的啤酒招商企業(yè)在旺季以為的追求快銷(xiāo)量，通過(guò)大面積、大力度地促銷(xiāo)活動(dòng)刺激渠道和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，然而卻忽視了對(duì)品牌形象的提升與塑造，最后陷入促而不銷(xiāo)的“陷阱”。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播效應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)，或者產(chǎn)品物理價(jià)值不能達(dá)到消費(fèi)者的心里預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)極速下降，啤酒加盟終端消費(fèi)動(dòng)力減弱，市場(chǎng)危機(jī)自然而然來(lái)臨。
方式老化陷入價(jià)格泥濘近幾年啤酒旺季的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，觀念落后，策略沒(méi)什么改變，模式單調(diào)，手短太老化，基本上都是一致的，復(fù)制相當(dāng)嚴(yán)重，基本上也都是不斷的在降價(jià)，什么買(mǎi)一送一啦，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、捆綁贈(zèng)送等等。年年是這樣，一點(diǎn)新創(chuàng)意都沒(méi)有。
鋪貨盲目只是一味地想著市場(chǎng)的覆蓋，市場(chǎng)的覆蓋率是打開(kāi)旺季銷(xiāo)售局面的基本條件，啤酒招商企業(yè)追求的是市場(chǎng)占據(jù)率、產(chǎn)品利潤(rùn)率和顧客滿意率，所以啤酒企業(yè)就要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r對(duì)啤酒代理商的控制和管理能力，以及終端商的銷(xiāo)售能力盡心科學(xué)鋪貨，合理進(jìn)行有效的市場(chǎng)覆蓋。不少啤酒代理商盲目的認(rèn)為，覆蓋率是越大越好，覆蓋率越大固然是最好，哪個(gè)地方都可以賣(mài)到，因?yàn)橐晃兜孛つ夸佖洠瑢?dǎo)致產(chǎn)品覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差、浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源。
不想磨刀短線集中炒作，旺季一些啤酒招商企業(yè)將全年百分之八十以上的預(yù)算集中投入在5-10月的銷(xiāo)售旺季，通常安排秘籍的廣告，搶占好的啤酒加盟終端，在同行業(yè)用高標(biāo)準(zhǔn)的待遇吸引好的導(dǎo)購(gòu)員，使用打的促銷(xiāo)力等等。然而在11月到次年的3月基本上就是刀槍入庫(kù)，所有當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員全部辭退，甚至有的時(shí)候連處理事情都是放假或者推掉，更別說(shuō)再投入其他地方了。
疏于管教市場(chǎng)放任自流，不少啤酒加盟終端店一到銷(xiāo)售的旺季，業(yè)務(wù)繁忙，同時(shí)也沉溺于歌舞升平中。對(duì)市場(chǎng)放任自流，不去管理，缺乏縝密的過(guò)程監(jiān)管和有效的掌控，因此會(huì)引發(fā)很多市場(chǎng)的安全隱患。比如欠款，低價(jià)促銷(xiāo)，竄貨等等市場(chǎng)危機(jī)四伏。很多啤酒代理商，放任營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)上違規(guī)行為，讓一些業(yè)務(wù)員暗中截流客戶促銷(xiāo)的費(fèi)用、隨意承諾客戶銷(xiāo)售政策，為了掙錢(qián)大量壓貨、有的甚至于客戶攜款潛逃等。
如今的啤酒旺季營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量指標(biāo)完成率大化，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)秩序的管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道建設(shè)與維護(hù)等，營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏關(guān)注銷(xiāo)量以外的工作的積極性。甚至有很多營(yíng)銷(xiāo)人員急功近利，誘惑內(nèi)部人員奪利，忽略了品牌長(zhǎng)期培育，引發(fā)市場(chǎng)憂患，不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，定制一套符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)彼為重要。 |