作者：佚名 來源：本站原創
每年的12月都是企業下一年度實施規劃出臺的日子。面對新一年度的實施規劃，酒水招商企業總會有兩種傾向，一是認為這是“紙上談兵”，走走過場即可。這種思想的企業總會有一句話：“規劃趕不上變化”，規劃都是虛的東西，關鍵看過程。二是年度實施規劃就是老一套，就是分解指標，變相的壓任務。
年度營銷規劃是圍繞四個問題展開的。一是目標規劃，即賣多少。二是產品規劃，即賣什么。三是市場規劃，即賣到哪。四是措施規劃，怎么賣。
目標規劃：賣多少。
就是一個討價還價的過程，很多酒水招商企業的營銷人員會用問題和眼淚來“打埋伏”。認為這樣可以超額完成任務，拿到超額獎勵。其實不然，因為“打埋伏”是一種僥幸心理，也是一種輕敵心理。認為“打了埋伏”就沒有壓力了，就不會深入的思考“增量從何來”，認為存量中的“埋伏”就是增量。而沒有深入思考“增量”不僅喪失機會的眼光，也會出現“問題思維導向”。
產品規劃：賣什么。
這是一個年度產品開發規劃的工作。現實中，大部分營銷人員會把銷量寄托在新產品上，尤其是增量部分，更是新品“補缺”。這是當前大多數企業缺少“戰略品系”或者“戰略大單品”的根源。因為把增量或者穩定存量的希望寄托于新品上，就會導致營銷目標“懸空”。如果不能夠通過酒商網等平臺了解市場實際需求，持續的打造戰略品系，或者戰略大單品，每年都開發一堆新產品，這是產品戰略搖擺的表現。
市場規劃：賣到哪。
從酒水代理市場的角度看銷量增長，應該有兩個層次，一是平行增長，即市場數量增加。二是垂直增長，即市場結構成長。近這幾年，大多數白酒企業基于行業調整期的擠壓式慢增長，都采取了垂直增長策略，即固守底盤。很多全國品牌的企業也是偏安一隅，不敢進攻。其實大多數企業忽略了一個問題，即進攻才是好的防守。在酒水代理行業快速增長期因為需求旺盛，大家在局部市場獲得增長，而行業擠壓式的慢增長，恰恰需要“跑馬圈地”的酒水代理市場戰略，通過酒商網等各大平臺拓寬渠道，這樣既可以減少成熟市場投入與產出的邊際效應，也可以通過“休養生息”式策略為以后的持續成長打基礎。
措施規劃：怎么賣。
大多數的酒水招商企業這部分規劃基本上是以費用預算為基礎，怎么賣的規劃基本是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實施規劃“踏空”的根本原因。怎么賣是重點工作規劃，或者是圍繞增量需要“新做哪些工作”。很多企業把日常工作當成措施，或者措施就是日常工作。
事實上，年度措施不會一月一個，至少是一季度一個，或者一年就一個。而且措施不能是前一年的復制，而是下一年度的創新。看年度措施規劃就看創新性，核心性的工作有多少，這些小技巧在酒商網上也可以了解到。 |