| 白酒旺季營銷操作中常見的誤區(qū) |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
很多白酒招商企業(yè)經(jīng)過幾年的拼殺逐漸感覺到年年旺季大投入?yún)s年年遺憾，庫存積壓、促而不消、竄貨砸價、渠道積性不高、銷售成本驟升、銷售人員利用旺季過度透支白酒代理市場行為、淡季效應(yīng)增強等等問題接踵而來。舊病未去，又添新病，甚至是種下西瓜收獲芝麻，更有甚者是賠錢賺吆喝。在正個旺銷季節(jié)很多白酒招商企業(yè)給人的印象就是非常慌忙腳亂。
到了旺季不做壓庫的白酒招商企業(yè)基本上沒有，但是怎么做壓貨?把貨壓給誰呢?很多銷售人員認為：當然是經(jīng)銷商啊。只要搶占白酒代理商的資金和庫房庫房，把經(jīng)銷商的庫房壓滿，產(chǎn)品就有銷量。所以在設(shè)計政策的時候就向經(jīng)銷商傾斜，政策推出后就逼經(jīng)銷商打款，款一打，貨一發(fā)就認為旺季銷售已完成。
壓貨是要壓分銷渠道和白酒加盟終端、名煙名酒店和團購單位的貨，不是把貨壓在總經(jīng)銷的倉庫里。如過這經(jīng)銷商實力強大，下線網(wǎng)絡(luò)覆蓋和掌控能力強。和企業(yè)合作良好，愿意與企業(yè)配合，容易管控，那也就罷了。但是廠家這樣的經(jīng)銷商很少，大多數(shù)經(jīng)銷商是要等廠家的幫助和支持完成白酒代理市場銷量的。合理的庫存是必須的，壓貨一旦過量，產(chǎn)品在經(jīng)銷商的倉庫大量擠壓，經(jīng)銷商不會看著產(chǎn)品爛在自己的手里，給竄貨、砸價埋下了隱患，也給來年的銷售造成麻煩。
很多企業(yè)在旺季一味地追求銷量的快提升，通過大面積、大力度的頻繁促銷活動來刺激白酒加盟終端渠道成員的進貨激情。而忽視了促銷對品牌形象的提升與塑造，忽視了真正的品牌“消費者”，沒有讓消費者產(chǎn)生強烈的品牌體驗，企業(yè)品牌的影響力和忠誠度與消費者的心理距離被拉大。陷入了小促小銷，大促大銷，甚至促也不銷的“促銷陷阱”。隨著競爭對手的品牌傳播效應(yīng)體現(xiàn)，消費者的品牌忠誠度快速下降，白酒加盟終端消費動力減弱，市場危機隨之而來。
很多企業(yè)沒有根據(jù)企業(yè)和經(jīng)銷商對終端的控制和管理能力，以及終端商的銷售能力進行科學地壓貨，合理進行有效的市場覆蓋率。而是盲目認為，覆蓋率越高越好，因而一味地盲目鋪貨，以致使產(chǎn)品覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差、竄貨、砸價頻頻發(fā)生，即浪費旺季營銷資源又給市場造成隱患。
提高產(chǎn)品的市場覆蓋率是創(chuàng)造旺季銷量增長的基礎(chǔ)條件，“沒有市場覆蓋率銷量一定低，但有了市場覆蓋率銷量不一定高”，企業(yè)終追求的是市場占有率、產(chǎn)品利潤率和顧客滿意率等，而不是盲目的市場覆蓋率。 |
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