作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
酒水經銷商訂貨會，每年都會有的。對于經銷商而言，一年下來少則幾場，多則十幾場。從好的方面來看，參加訂貨會不僅能清楚了解到廠家這一年的政策方向和經銷商的支持力度，還能以爭取更多的優(yōu)惠政策；從不好的方面來看，訂貨會是一場“壓貨會”、“圈錢會”，過多的資金投入某個廠家的某個品項，打亂了年度營銷計劃，更嚴重者還可能使經銷商導致資金緊缺無法正常運營。
案例（一）如何做好渠道分銷？
王總是江西某縣的經銷商，其主要經營熟食面包、飲料、餅干、瓜子等十多個暢銷品牌，對于廠家的訂貨會，王總每年都會參加，但每次都不會拿太多的貨，盡管廠家承諾給予豐厚返利或搭贈條件，正因為如此，王總隱約感覺到與廠家的關系發(fā)生了微妙的變化：原先年頭許諾的費用支持因為種種原因而遲遲未到；駐地營銷人員也因為種種原因先后撤離。王總心里明白，自己因為在關鍵時候沒有支持廠家而“得罪”了廠家。可每次訂貨會拿這么多的貨，不僅銷得慢，而且還占資金、占倉庫，廠家的“空頭支票”著實讓自己吃了不少的苦頭。而今年的訂貨會要不要參加？王總心里犯渾，這家的餅干可是其經營品項的主營業(yè)務。不參加吧，明年的經銷權可能被取消；參加吧，按照該廠家的作風，肯定要“大面積”壓貨。思慮過后王總還是參加了，在訂貨會上礙著公司老總親自與其把盞的面子，王總還是一口氣訂了50萬的貨，并在訂貨單上簽下了自己的大名。酒醒后，王總直打“哆嗦”：50萬的貨相當于半年的銷售額！再加上廠家許諾的搭贈促銷力度，折算人民幣70余萬，是全年總銷售額的65%左右，更為嚴重的是，該廠家的餅干保質期只有半年的時間了。該怎么辦？王總陷入了沉思之中。
從以上案例中，我們不難看出類似王總這樣的情況是很多經銷商經常遇見的，因為不了解廠家的意圖，不顧市場接納程度而進行壓貨，最后導致不必要的資金損失。那么，能有什么好的方法能避免類似的問題呢？其實，就是要做好渠道分銷。渠道分銷主要包括兩個方面：一是下游批發(fā)渠道。一般來說，經銷商參加訂貨會廠家都會有促銷力度支持的，而這些促銷政策對下游渠道也是很有吸引力的，經銷商切不可因為蠅頭小利而截留促銷品，導致貨品積壓而失去銷售的黃金時期。二是終端零售客戶。終端零售客戶又可以劃分為現通渠道和傳統(tǒng)渠道，要做好渠道分銷，終端的選擇和品項的搭配才是至關重要的。那么，經銷商該如何做好渠道分銷？
一、對渠道進行梳理。為了使產品快速分銷出去，這就要求我們對市場渠道進行詳細的梳理，找到能快速出貨的渠道。比如，該縣由于人口太少現代商超并不是占有優(yōu)勢地位，依靠商超并不是最好的選擇；但其位于贛、湘、鄂三省交界，批發(fā)市場非常興盛，那么可以通過選取幾款比較有競爭力的產品通過該渠道迅速出貨。
二、開小型訂貨會。經銷商從開訂貨會回來后，就應該考慮開一個小型訂貨會了。通過與廠家的銷售人員進行策劃，邀請二批或重點零售終端參加小型訂貨會。一來不僅可以通過訂貨會快速把產品轉移出去，回籠資金；二來還可以借這個機會以提升與下游二批、零售客戶的客情。
三、抓重點區(qū)域、重點客戶。對于經銷商而言，資金回轉率才是最重要的。在訂貨會中，無論是新品推廣，還是消化即期產品，經銷商可以考慮抓重點區(qū)域、重點客戶；通過這些重點渠道與重點客戶可以快速出貨，迅速回籠資金，為公司運營提供良好的資金支持。
四、爭取更多的費用支持。按照以往的經驗，廠家在訂貨會上所許諾的條件或政策會因為種種原因無法兌現時，經銷商切忌不可干等廠家的支持或與廠家發(fā)生沖突。一是主動進行渠道分銷，盡可能快速的鋪貨，爭取消化庫存；二是給銷售人員適當的壓力，通過他向公司爭取更多的政策支持。這樣一來，不僅可以快速出貨，回籠資金，而且廠家也樂意支持，從而也提升了與廠家的客情。
案例（二）如何做好渠道管理？
“李總，今年的銷售任務是不是有些太多了？去年的銷售額才500多萬，而今年的銷售額卻翻了一倍，咱們廠的情況您又不是不知道，現在的庫存將近200多萬，您叫我如何是好？”A果凍區(qū)域經理小楊抱怨到。
“小楊啊，其實我早就想好了。這么多的庫存的確是很讓人頭痛，可是我們不是還有老吳嘛？這樣吧，現在也馬上到旺季了，你組織開一個訂貨會，訂貨會之前約他一起吃個飯，這個忙他一定會幫的。”李總笑者說道。
“對啊，我怎么把他給忘了。我這就打電話約他……”
老吳何許人也，能有這么大的能耐？老吳是江蘇省某縣A果凍經銷商，是該企業(yè)名副其實的大客戶之一，其所轄區(qū)域雖然僅為一個縣，但每年的銷售占比卻能占到30%，分銷渠道掌控能力強，銷售團隊素質高。每次開訂貨會，老吳都會參加，而每次必是拿貨最多的經銷商，又是完成任務最快的經銷商，在廠家心中享有盛名。這不，公司支持的費用可是年年增多，市場前景看好，去年因為超額完成銷售目標，公司還獎勵了一部面包車呢。那么，有人或許要問，銷售區(qū)域如此之小而銷售額如此之高，難道是竄貨完成的？非也，與其他經銷商不同，老吳開發(fā)市場與管理分銷渠道自有一套方法。
那么，經銷商老吳是如何做好渠道管理呢？
一、市場管理。與其他經銷商不同，每次訂貨會回來老吳都會邀請各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商“開會”，主要是與大家如何開發(fā)市場，如市場潛力、品類組合、分銷渠道的管理、促銷活動的制定等等，通過一系列的分析并總結出一套實施計劃書，并分發(fā)到每個分銷商手中，以作參考之用。
二、分銷商管理。對于下游鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批管理，老吳自己有一套。他對所管轄區(qū)域的24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批劃分為6個小區(qū)域，每個小區(qū)域共4個分銷商組成一個團隊。這樣做的好處在于便于統(tǒng)一管理，相互監(jiān)督，依靠團隊的力量把市場共同做好，也避免了個別二批為完成任務拿返利而竄貨的發(fā)生。如每次訂貨會回來，老吳都會把銷售任務分解到每個二批團隊里，通過一定的時間和一定的標準給予不同級別的獎勵套餐，以提高分銷商的積極性。
三、銷售人員的培訓。簡而言之，就是分銷商提名優(yōu)秀人員，經銷商免費培訓。老吳每個季度都會對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批優(yōu)秀業(yè)務員進行免費培訓，通過培訓不僅能提高二批銷售人員的業(yè)務素質，為二批賺到更多的錢，同時這些業(yè)務團隊在市場開發(fā)的過程中也會重點推銷老吳的產品，一舉兩得。
四、業(yè)務團隊的管理。老吳對自己的業(yè)務團隊的管理和培訓一直是非常嚴格的，他堅信管理與激勵是相互掛鉤的，每半年通過考核的業(yè)務人員都會有一次提升，從而享受更高層次的培訓和待遇，通過培訓后下發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)指導二批共同開發(fā)和管理市場，這種輸出式人才的做法得到了眾多分銷商的支持。
五、促銷活動的策劃與反饋。對于促銷活動的安排，老吳與廠家銷售經理共同制定，而后制定一系列的實施手冊，通過輸出業(yè)務團隊來指導下游二批團隊，以便能更快的出貨；另一方面還注重市場的信息，如終端的反饋意見、消費者購買心理分析等，這樣一來也就能更好的掌握市場信息了。
案例小結：通常來說，經銷商對于廠家五花八門的訂貨會并沒有清楚的認識，而是把訂貨會局限于壓貨、套資金的表層理解上。實際上，通過訂貨會我們可以了解廠家的戰(zhàn)略意圖，了解廠家做市場的決心與目標，而且從訂貨會上我們也可以獲取更多的促銷資源。
訂貨會只是產品的轉移，對渠道的分銷與管理要求很高。但是，我們還是可以從以下幾個方面考慮，以避免類似情況的發(fā)生：一、了解廠家的意圖。從廠家的角度上看，開訂貨會的情況主要有幾種：1、推廣新品。通過開訂貨會的形式來推廣新品，回籠資金；2、搶占經銷商資源，排擠競品。旺季前通過開訂貨會的形式盡可能多的搶占經銷商的資金、倉庫、車輛，以排擠競品。3、消化庫存。對積壓了的產品庫存進行處理，回籠資金。4、套錢。以低價拋售產品以便能快速回籠資金。經銷商通過廠家的官網或者同行進行了解，對廠家的意圖進行分析。如廠家為了推廣新品而開訂貨會，經銷商可以根據市場容量和品類細分判斷該品類是否有前景，可以適當拿點貨試探市場的反應；如果是為了消化庫存，經銷商要考慮要自己時候有足夠的資金或倉庫囤積產品。二、制定年度營銷規(guī)劃。簡單的說，經銷商要做好自己全年度的營銷規(guī)劃，這個營銷規(guī)劃包括：市場劃分與管理、品類引進與淘汰、分銷渠道的細分與管理、業(yè)務團隊的開發(fā)與培訓。通過一系列的規(guī)劃后，對于市場也就能抓住了重點，那么對于廠家的訂貨會我們也就能做到游刃有余了。三、做好年度營銷預算。經銷商要做好年度營銷預算，對全年的資金進行總體預算。如王總所經營十幾個品項中，餅干占其所主營收入的60%，那么今年的營銷規(guī)劃是要使市場占有率上升10%點，而資金分配上就應有所偏移。簡單的說，就是你今年主要做哪個品類就把資金投入哪個品類，如果不是重點，可以考慮不投入。這樣一來，也不會對廠家的訂貨會而感到無所適從了。 |