作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
白酒企業(yè)如何在整合中不被淘汰，白酒行業(yè)在進(jìn)入快速整合期，這一點(diǎn)基本上已經(jīng)達(dá)成行業(yè)共識，但是整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會(huì)趨于消失。而作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè)，被整合后淘汰的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)日趨增加，那么中小酒企（也就是地產(chǎn)酒企）該如何在這場行業(yè)整合中不被淘汰出局呢？
資源聚焦，打造一個(gè)能夠守得住的核心區(qū)域市場
中國白酒行業(yè)的特殊性就在于可以靠一個(gè)局部市場甚至一個(gè)縣級市場就可以解決一個(gè)白酒企業(yè)的生存問題，這在中國的其他食品行業(yè)幾乎是不可想象的。
面臨行業(yè)整合的大勢，作為一個(gè)中小白酒企業(yè)，首先要考慮的是如何能在這場整合大勢中生存下來。
由于企業(yè)資源能力相對不足，這就需要企業(yè)進(jìn)行資源聚焦，在自己相對具備優(yōu)勢的區(qū)域市場建立自己的根據(jù)地，而根據(jù)地建立的標(biāo)準(zhǔn)就是競爭對手在對該市場進(jìn)行進(jìn)攻時(shí)，無從下手，也就是不給競品上岸登陸的機(jī)會(huì)。
通過戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施對核心渠道的強(qiáng)力控制，形成市場網(wǎng)絡(luò)的競爭剛性。對核心渠道的控制要利用利益紐帶以合同的形式來進(jìn)行，一般來講，企業(yè)只要對核心的渠道形成控制，競品要想進(jìn)入市場競爭就很難有效突破，因?yàn)闊o法突破渠道就很難進(jìn)行市場切入。
白酒行業(yè)的渠道一般分為流通渠道、餐飲渠道、商超渠道、團(tuán)購渠道，在這些渠道中往往有著核心渠道成員（銷量大，市場影響力強(qiáng)），而企業(yè)需要做到的第一步就是完成對這些核心渠道成員的有效控制。
在這些渠道的控制中，客情盡管重要，這也是地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢，但是要想實(shí)施有效控制，單純靠客情是解決不了問題的，或者說這種控制是不穩(wěn)定的。
在商言商，對渠道最有效的控制措施就是保障渠道成員的利益，這也是與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提，如果一旦失去利益的保障，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就容易被競品撕破，從而一發(fā)不可收拾。所以利益是前提和保障。
但是僅僅有了利益，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)依然存在被撕破的風(fēng)險(xiǎn)，那么就需要為這種戰(zhàn)略聯(lián)盟對象再上一道保險(xiǎn)，這道保險(xiǎn)就是合同。合同是渠道成員放棄合作，而與競品合作時(shí)加大渠道成員放棄的風(fēng)險(xiǎn)。為了實(shí)現(xiàn)對核心渠道成員的控制，每年與這些核心渠道成員簽訂協(xié)議便是企業(yè)要開展的一項(xiàng)核心工作。
加強(qiáng)對核心渠道成員下線客戶的控制。盡管利益和合同是控制核心渠道成員的重要措施，但是也不排除這些渠道成員被競品以更大的利益承諾和投入來進(jìn)行市場瓦解。那么此時(shí)地產(chǎn)酒的另一項(xiàng)優(yōu)勢就會(huì)凸顯出來，那就是企業(yè)有更多的人力等方面的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)對核心渠道成員下線客戶的控制，一旦實(shí)現(xiàn)了這種控制，這些核心渠道成員在準(zhǔn)備放棄合作，選擇與競品合作時(shí)就會(huì)投鼠忌器，因?yàn)檫@些下線客戶一旦丟失，就會(huì)意味著自己的生意會(huì)遭受重創(chuàng)。而對競品來講，越過核心渠道成員直接運(yùn)作他們的下線客戶的這種資源投入非常巨大的消耗戰(zhàn)是他們無法承受的。
在這方面，企業(yè)一方面可以以加強(qiáng)為核心渠道成員服務(wù)的名義對他們的下線客戶（一般是銷售終端）的資料進(jìn)行詳細(xì)收集和整理，另一方面就是和這些核心渠道成員一起對他們的下線客戶經(jīng)常進(jìn)行鋪貨、促銷、宣傳、搞好客情。
一旦出現(xiàn)個(gè)別核心渠道成員受到競品的誘惑而放棄合作時(shí)，就要迅速確立新的核心渠道成員，快速調(diào)集人力、物力等展開對原核心渠道成員的下線客戶進(jìn)行集中促銷、占倉等活動(dòng)，達(dá)到讓他們的接到的競品無法進(jìn)行分銷，同時(shí)也達(dá)到對其他渠道成員殺一儆百的作用。
在對市場渠道的控制上，作為地產(chǎn)酒企業(yè)一定要不怕投入人力、物力、財(cái)力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會(huì)在。
政商務(wù)市場的占領(lǐng)將會(huì)考驗(yàn)地產(chǎn)酒企的未來
現(xiàn)在很多的地產(chǎn)酒企都把注意力和精力放在中低端白酒和市場一塊，而不敢進(jìn)行政商務(wù)市場的運(yùn)作，這就為競品利用對當(dāng)?shù)卣虅?wù)市場的占領(lǐng)，從而形成從高處向下俯沖，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的態(tài)勢，并最終市場被競品占領(lǐng)。
在這一點(diǎn)上，地產(chǎn)酒企必須保持清醒的認(rèn)識。在白酒同質(zhì)化的今天，地產(chǎn)酒企在區(qū)域市場是完全可以運(yùn)作中高端白酒從而來占領(lǐng)政商務(wù)市場的戰(zhàn)略高地的。失去政商務(wù)市場的占領(lǐng)，就會(huì)在某種程度上喪失地產(chǎn)白酒的未來。
一方面地產(chǎn)酒企要開發(fā)針對政商務(wù)市場的中高端產(chǎn)品和品牌，另一方面就是敢于定價(jià)。
很多地產(chǎn)白酒企業(yè)也開發(fā)了中高端的品牌和產(chǎn)品，但是在定價(jià)時(shí)，卻想及滿足高端市場，卻又想滿足中低端市場。這一方面與這些地產(chǎn)白酒企業(yè)不會(huì)運(yùn)作政商務(wù)市場有關(guān)，另一方面就與企業(yè)的不自信有關(guān)，甚至有的企業(yè)還在迷信產(chǎn)品買好了再漲價(jià)的道理，卻不知即使?jié)q價(jià)也是在同一定位的市場里進(jìn)行漲價(jià)，一個(gè)定位低端的產(chǎn)品是不可能通過漲價(jià)進(jìn)入到中高端的政商務(wù)市場的。
所以，新的品牌和產(chǎn)品出來后，一定要進(jìn)行清晰的定位，而不能騎墻，消費(fèi)群定位在政商務(wù)的，就要按照政商務(wù)市場的要求進(jìn)行定位和定價(jià)及進(jìn)行操作。
現(xiàn)在由于好一點(diǎn)的酒企對當(dāng)?shù)氐呢?cái)政收入有著重要的貢獻(xiàn)，所以有的酒企就通過政府的行政手段來影響當(dāng)?shù)卣虅?wù)市場，從而建立競爭壁壘。從某種程度上來講，這是中國的特色，但是這種做法對企業(yè)來講也是有著極大的風(fēng)險(xiǎn)的。一是中國白酒的市場越來越開放，另一方面如果一旦當(dāng)?shù)氐男姓L官一旦離任或更換，新的行政長官不再采取類似的保護(hù)措施，企業(yè)的優(yōu)勢就會(huì)剎那間消失，而且更嚴(yán)重的是企業(yè)在這種行政保護(hù)的環(huán)境下會(huì)喪失對市場的判斷和運(yùn)作能力，所以一旦這種保護(hù)失去，便會(huì)在競品的進(jìn)攻下沒有反手之力，從而快速走向衰落。通過對很多地方酒企興衰的分析，這種教訓(xùn)不可謂不深刻。
導(dǎo)入先進(jìn)的營銷模式
現(xiàn)在白酒市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭時(shí)代進(jìn)入到模式競爭時(shí)代。當(dāng)然并不是產(chǎn)品不重要了，而是企業(yè)盡管會(huì)開發(fā)好的產(chǎn)品，但是如果沒有先進(jìn)的好的營銷模式，產(chǎn)品是無法營銷成功的。
地產(chǎn)酒企由于長期在一些相對固定的市場進(jìn)行運(yùn)作，經(jīng)銷商、營銷團(tuán)隊(duì)相對穩(wěn)定，但是其結(jié)果也形成了固定的思維模式和市場操作模式。
很多地產(chǎn)酒出現(xiàn)危機(jī)，包括中高端酒運(yùn)作不成功，都與這種固化的思維模式和操作模式有著極大的關(guān)系。比如還用低端酒的操作模式來運(yùn)作高端酒，焉有不敗的道理。
所以地產(chǎn)酒要想在這種快速的行業(yè)整合中不被淘汰，必要是就要引入智力機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)建立先進(jìn)的營銷模式。
同時(shí)根據(jù)新模式的需要建立開放的人才環(huán)境和對企業(yè)的組織構(gòu)架進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以便適應(yīng)新的市場環(huán)境的需要。
從這幾年運(yùn)作較好的地產(chǎn)酒企來講，正確先進(jìn)的營銷模式是功不可沒的。
緊跟市場步伐進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局
近幾年隨著中國白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級也在提速。但是很多白酒企業(yè)卻沒有在這種升級中采取相應(yīng)的動(dòng)作，反而反其道而行之，結(jié)果是企業(yè)在快速走向衰落。
前段時(shí)間曾有一家白酒企業(yè)找我，說是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品下滑嚴(yán)重，企業(yè)曾采取了降價(jià)和加大促銷的方式來提升銷量，但是依然止不住下滑的步伐。
經(jīng)過市場走訪和調(diào)查，該公司主導(dǎo)產(chǎn)品下滑的主要原因是沒有更上市場消費(fèi)升級的步伐所導(dǎo)致的。
原來這家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品在市場的售價(jià)是180元/件，產(chǎn)品上市后市場反應(yīng)良好，市場銷量上升很快，但是從去年起銷量便快速下滑。
市場調(diào)查的結(jié)果是現(xiàn)在該市場的消費(fèi)者在購買白酒時(shí)，首先會(huì)問商店有沒有200多元/件的產(chǎn)品，更高的問300元/件的產(chǎn)品，然后再在這些價(jià)格帶里選擇。由于該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)低于這個(gè)價(jià)格帶，所以在消費(fèi)者選擇時(shí)就自然被排除在外了。以前該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品之所以銷量快速上升，就是因?yàn)榍皫啄昶髽I(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品跟上了市場的消費(fèi)升級，滿足了消費(fèi)者對市場消費(fèi)升級后對產(chǎn)品價(jià)格的需求。
調(diào)研完后，我對該企業(yè)講，抓緊停止對原主導(dǎo)產(chǎn)品的降價(jià)和促銷，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果只能是加速這些產(chǎn)品的死亡，而企業(yè)卻不斷蒙受更大的損失，正確的做法應(yīng)立即開發(fā)售價(jià)在200多元/件和300多元/件的產(chǎn)品，并快速組織上市和推廣。 |