| 啤酒經(jīng)銷商市場運作模式 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
中國啤酒市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展，還是沒有走向理想化的“廠商聯(lián)盟”、戰(zhàn)略合作，從經(jīng)銷商、二批商分銷為主，到以廠家為深度分銷主的模式，再到現(xiàn)在的深度分銷。現(xiàn)在深度分銷已經(jīng)行不通，又開始回歸到大客戶和重點二批身上。從大流通到深度分銷，是啤酒招商行業(yè)乃至快消品行業(yè)渠道模式的一次大的革新，原來的省代、大客戶變成了區(qū)域經(jīng)銷商，總經(jīng)銷很少被提及，一個縣城都會有幾家經(jīng)銷商，市區(qū)一般也會有1~2家經(jīng)銷商，有的主做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有的則做市區(qū)的深度分銷。
這種模式，直接讓酒水經(jīng)銷商變成了配送商，弱化了酒水經(jīng)銷商的職能，強(qiáng)化了廠家的市場支配和主導(dǎo)地位。廠家主導(dǎo)，必然會產(chǎn)生很多的費用需要商家墊付，如這次的百威和經(jīng)銷商的矛盾就是這么產(chǎn)生的。之前區(qū)域越小、越精細(xì)，市場做透，效益越好;但現(xiàn)在區(qū)域越小，價格越透明，競爭越激烈，經(jīng)銷商和二批商無利可圖，市場增長已到極限。
隨著深度分銷走向沒落，酒水代理又開始走向了大客戶，酒水招商關(guān)注渠道和二級分銷，逐步回歸到經(jīng)銷商主導(dǎo)和廠家協(xié)助為主。這對酒水經(jīng)銷商的要求無疑是提升了難度，以前做配送現(xiàn)在則需要主導(dǎo)市場運作。整體上啤酒企業(yè)的營銷能力和銷售能力都在提升，隨著啤酒巨頭的市場占有率提升，以往的惡性競爭、深度分銷已經(jīng)顯得有些不合時宜。營銷力量的提升，啤酒巨頭們關(guān)注的是整體市場的控制和覆蓋，而不是在點上的競爭，這時要求從區(qū)域分割、過度競爭的小區(qū)域經(jīng)銷回到區(qū)域大客戶制，這樣做的額好處是降低成本、提升利潤和穩(wěn)固市場。“百威事件”是中國啤酒招商市場的一種信號。
百威的品牌運作其實很不錯，這么多年的堅持，取得了非凡的效果，已經(jīng)排到了中國市場啤酒銷量的前三位。此時，這些啤酒招商的戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生變化了，也就是說經(jīng)過多年的運作，品牌集中度大幅提升，具有了品牌的影響力和培養(yǎng)了一批忠誠的消費者。因此，“買店”和“人海戰(zhàn)術(shù)”顯然不是接下來的核心工作，整體的市場控制和經(jīng)銷商主導(dǎo)區(qū)域市場分銷將是方向，這就會影響現(xiàn)在的廠商的合作，需求不同要求自然不同，合作對象和方式也會跟著變化。以后廠家可能會繼續(xù)在資本和品牌上下功夫，而酒水經(jīng)銷商需要在營銷和啤酒招商市場上投入更多的人力和物力。 |
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