作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展的今天，白酒行業(yè)的發(fā)展顯得有些跟不上時(shí)代的腳步。很多人都說(shuō)，現(xiàn)代白酒缺乏時(shí)尚的元素，所以會(huì)發(fā)展減緩。時(shí)尚是什么？顧名思義，就是在一段時(shí)間大家對(duì)一件事物的崇尚。說(shuō)起時(shí)尚，人們會(huì)聯(lián)想到許多東西，如轎車、服飾、發(fā)型、酒吧、洋酒等等，不同年齡段的人對(duì)時(shí)尚的追求也不同。然而，在人們都在追趕時(shí)尚這一社會(huì)普遍現(xiàn)象的今天，作為一個(gè)擁有上千年歷史，由中國(guó)傳統(tǒng)工藝所演變發(fā)展至今的白酒，是否也應(yīng)該跟隨時(shí)尚的步伐呢？
有人認(rèn)為，“中國(guó)白酒自古已有，發(fā)展至今，它傳承的是一種文化，一種精神，一個(gè)技藝，更是中國(guó)的國(guó)粹�！奔热皇菤v史傳統(tǒng)就應(yīng)該一如既往地傳承下去。亦有人認(rèn)為：“中國(guó)白酒若為追求時(shí)尚，那么其口味和傳統(tǒng)白酒的風(fēng)格特點(diǎn)會(huì)不一樣，不中不洋，就不再是中國(guó)白酒了�！�
白酒要走時(shí)尚化路線
著名釀酒大師，四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理賴登燡曾表示：“如果保守傳統(tǒng)，只會(huì)讓白酒失去更多市場(chǎng)”。
筆者也認(rèn)為：“中國(guó)白酒肯定要走時(shí)尚化路線”。首先，從目前白酒行業(yè)發(fā)展的大形勢(shì)來(lái)說(shuō)，不論在白酒的整體包裝、營(yíng)銷及口感上，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力并不大。隨著社會(huì)進(jìn)步，文化多元化發(fā)展，新一代的消費(fèi)群體正逐漸形成，這群人大多來(lái)自80、90后，這個(gè)階段的消費(fèi)群對(duì)外來(lái)文化接受能力和融合能力非�？�，白酒企業(yè)不得不承認(rèn)和面對(duì)這樣一個(gè)崇尚個(gè)性和口感、隨性的群體。
近年來(lái)，國(guó)外名酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，在外來(lái)酒類品牌、酒種及文化的影響下，中國(guó)酒文化作為一顆璀璨的明珠，以其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，博大精深的釀造工藝，如今也遇到了強(qiáng)勁的對(duì)手。洋酒包裝精美簡(jiǎn)約、口感舒適、低度不易醉，基于此，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于消費(fèi)低度的洋酒或葡萄酒。
筆者也曾進(jìn)行調(diào)查和了解過(guò)相當(dāng)一部分的同齡人，他們普遍認(rèn)為：白酒口味太沖，不適合自己；場(chǎng)合有限，覺(jué)得太過(guò)正式；度數(shù)高，容易醉酒；給人感覺(jué)不夠時(shí)尚。在一項(xiàng)針對(duì)年輕消費(fèi)群（25—30歲）的酒類調(diào)查報(bào)告中顯示，有95%左右的年輕人第一選擇不會(huì)是白酒。
由此可見(jiàn)，白酒在今天的年輕消費(fèi)群中并不能夠被大家所接受�？梢缘贸鼋Y(jié)論：白酒正逐漸脫離時(shí)下的年輕人。如果酒企一成不變，繼續(xù)保持傳統(tǒng)路線，那么損失的將是一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。
營(yíng)銷滯后制約白酒發(fā)展
白酒之所以給人以“不時(shí)尚”的感覺(jué)，主要由于營(yíng)銷手段的滯后。
目前，各種宣傳過(guò)分地關(guān)注年份酒，原漿酒，酒的產(chǎn)地，酒窖，在酒體上面大肆做文章。但是這里面的文章，作為一個(gè)普通消費(fèi)者是很難了解的。有的營(yíng)銷則是搖著酒的歷史和文化大旗，把所謂文化視如神明，賣弄?dú)v史或人物，不惜對(duì)歷史造假，以為中國(guó)品牌文化就應(yīng)該越老越好。由于營(yíng)銷抓不住本質(zhì)，當(dāng)白蘭地風(fēng)靡全球，威士忌盡享富貴的時(shí)候，而白酒在國(guó)際上始終未能走多遠(yuǎn)，其在國(guó)內(nèi)的道路也越走越窄。
白酒營(yíng)銷不去體察消費(fèi)者的消費(fèi)情感和心理。如果一樣?xùn)|西缺乏本質(zhì)，只靠炒作概念是經(jīng)不起考驗(yàn)的，白酒營(yíng)銷也是如此。忘掉歷史，忘掉傳承，未必酒一定是陳的香。只有這樣我們才能走得更遠(yuǎn)，更久。
當(dāng)我們?cè)诟吆熬莆幕ㄔO(shè)的時(shí)候，應(yīng)該清楚地知道：我們是在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時(shí)尚和潮流，只有這樣，消費(fèi)者的消費(fèi)觀、價(jià)值觀才會(huì)隨之發(fā)展和改變。只有關(guān)注現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)者，才能和消費(fèi)者走到一起，共同開(kāi)創(chuàng)新的歷史、文化和時(shí)尚。
白酒時(shí)尚化必須與時(shí)俱進(jìn)
風(fēng)格：大膽創(chuàng)新
隨著人們健康飲酒習(xí)慣發(fā)生著改變，健康飲酒的理念也在逐漸形成，人們開(kāi)始熱衷于低度、口味淡雅的白酒。由此可見(jiàn)，低度白酒也是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。其次，在口感上不單單要符合中老年的消費(fèi)人群，更要主動(dòng)迎合年輕人的口感。洋酒之所以深受歡迎，原因之一就是可以“DIY”，可根據(jù)文章來(lái)源華夏酒報(bào)需要進(jìn)行調(diào)制，并且可以根據(jù)自己的口味搭配不同口味的飲料。
著名白酒專家、四川省釀酒協(xié)會(huì)專家組組長(zhǎng)曾祖訓(xùn)認(rèn)為：“年輕人崇尚時(shí)尚，崇尚口感，白酒企業(yè)要抓住年輕消費(fèi)群，就必須從口感上進(jìn)行改良，推出適合年輕人口感的白酒產(chǎn)品�！�
比如，文君酒廠就推出了一款帶有果香的酒，其不但可以加水，還可以加冰。國(guó)窖1573也推出了一款低度酒主攻夜場(chǎng)，還可以添加檸檬。被譽(yù)為“臺(tái)灣白酒第一品牌”的臺(tái)灣金門高粱酒，在品牌時(shí)尚化和年輕化方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。該公司董事兼總經(jīng)理王毅民介紹，金門酒針對(duì)夜場(chǎng)消費(fèi)，提出“凍飲”概念，大受年輕人歡迎。“我們通過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)清香型白酒口味清淡，加冰或檸檬后能很好體現(xiàn)各種香味。所以，我們?cè)谝箞?chǎng)不僅主推30度的低度金門高粱酒，而且發(fā)明了整瓶‘凍飲’的方法，在飲用前先冰鎮(zhèn)，口感很受年輕人歡迎，使金門高梁酒成功進(jìn)入夜場(chǎng)。”
營(yíng)銷：改變方式，把握趨勢(shì)
目前白酒的媒體傳播，要么畫面太過(guò)大氣，要么內(nèi)容過(guò)于傳統(tǒng)，不符合當(dāng)今主流消費(fèi)者的心理。筆者認(rèn)為，白酒品牌可以適當(dāng)加入些動(dòng)感與激情的時(shí)尚元素。時(shí)尚化的主張不單單是一種價(jià)值引導(dǎo)，更可以看作是為消費(fèi)者營(yíng)造一種氛圍。
蒙牛作為一個(gè)品牌，借助音樂(lè)時(shí)尚類節(jié)目，通過(guò)贊助“超級(jí)女聲”，讓蒙牛的乳制品市場(chǎng)做得生動(dòng)活潑，體現(xiàn)了品牌的文化價(jià)值，更推動(dòng)了企業(yè)知名度的提高。
白酒亦可通過(guò)嫁接傳播的方式，聯(lián)合時(shí)尚活動(dòng)，與年輕人對(duì)接，從而達(dá)到宣傳的目的。其實(shí)，傳統(tǒng)的東西也不用規(guī)規(guī)矩矩，正襟危坐。
營(yíng)銷專家?jiàn)湎蝙i指出未來(lái)的白酒將呈現(xiàn)五大趨勢(shì)：消費(fèi)群體年輕化；消費(fèi)需求個(gè)性化；產(chǎn)品和飲用方式健康化；低端產(chǎn)品品牌化；高端產(chǎn)品區(qū)域化。白酒企業(yè)必須抓住五大消費(fèi)趨勢(shì)，制定和調(diào)整下一輪戰(zhàn)略方向，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
包裝：融入時(shí)尚元素
筆者也曾留意過(guò)許多品牌的白酒，其包裝普遍跟不上時(shí)代，不論外觀的色彩和形狀，在很多程度上都有相近之處，沒(méi)有新意，無(wú)法提起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。部分名酒商家過(guò)度的包裝，甚至有的酒包裝的價(jià)格超出了酒本身的價(jià)格，從一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，這顯然華而不實(shí)。
白酒包裝大師許燎原認(rèn)為：“我們的酒體應(yīng)該適時(shí)改變，走更加時(shí)尚化的路線，在包裝上更加現(xiàn)代化，在文化訴求、價(jià)值主張方面，更加反映年輕人的審美要求，精神表達(dá)上更加接近年輕人的生活方式”。
讓消費(fèi)者了解白酒
中國(guó)酒文化博大精深，近年來(lái)假酒橫行，許多消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在白酒是酒精加水勾兌而成，作為酒企共同面對(duì)的問(wèn)題， 中國(guó)保健酒龍頭企業(yè)勁牌有限公司每年都會(huì)以市場(chǎng)為單位，組織消費(fèi)者代表到勁牌公司總部進(jìn)行健康品質(zhì)體驗(yàn)之旅，讓消費(fèi)者真真切切地了解了酒的釀造生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)健康的方法來(lái)改變消費(fèi)者改變對(duì)酒的誤解，讓消費(fèi)者不僅僅了解了勁酒的釀造生產(chǎn)工藝，更提高了企業(yè)形象，又起到了宣傳作用。
隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，及國(guó)外葡萄酒的不斷涌入，受文化的影響，葡萄酒的愛(ài)好者越來(lái)越多，飲葡萄酒也成為一種時(shí)尚。這不單因?yàn)槠咸丫迫菀踪?gòu)得，筆者認(rèn)為，重要的是葡萄酒更加注重文化的宣傳。國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)設(shè)立了相關(guān)職能鑒定考核機(jī)構(gòu)，讓想學(xué)習(xí)品酒的愛(ài)好者有了一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為培養(yǎng)葡萄酒愛(ài)好者提供了一個(gè)可以交流的平臺(tái)，為培養(yǎng)潛在消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)，又為紅酒品酒師的崗位提供了一定的人才。反觀白酒品酒師，對(duì)于普通消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)于神秘和專業(yè)，成本高，入門難，大多是酒廠技術(shù)人員所掌握，這樣就大大局限了培養(yǎng)潛在白酒愛(ài)好者。倘若相關(guān)部門能夠組織，并向消費(fèi)者傳授一些簡(jiǎn)單的品酒知識(shí)和技巧，對(duì)推動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展也是大有裨益的。
■觀點(diǎn)
白酒企業(yè)應(yīng)從標(biāo)準(zhǔn)入手，在口味、包裝、飲酒習(xí)慣等多方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的消費(fèi)潮流：在感官指標(biāo)上，用于夜場(chǎng)的白酒口感應(yīng)力求清雅、余味短；在產(chǎn)品包裝上，瓶形設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、美觀、方便攜帶，避免過(guò)度包裝；在飲酒環(huán)境方面，應(yīng)考慮到夜場(chǎng)飲酒主打休閑，與中國(guó)的佐餐習(xí)慣不同�！拙茖＜摇「咴旅�
針對(duì)年輕群體和夜場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，白酒勢(shì)必在口味上進(jìn)行一定的改變。如今年輕人一般喜歡低度的清淡型白酒。低度酒現(xiàn)在是一個(gè)大的流行趨勢(shì)，在飲酒場(chǎng)合既不容易醉，也比較健康。在酒的口味上要考慮年輕人的喜好。年輕人一般比較喜歡綿柔、淡雅，細(xì)品有回甜的口感。由于在夜場(chǎng)飲酒都有加冰的習(xí)慣，這樣雖然喝的是高度酒，又不容易醉，也有利于健康。產(chǎn)品包裝也是不容忽視的一個(gè)重要方面，針對(duì)年輕人的包裝，應(yīng)考慮時(shí)尚化和國(guó)際化的趨勢(shì)，凸顯產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。年輕人都喜歡酷、另類的感覺(jué)，酒瓶設(shè)計(jì)上應(yīng)簡(jiǎn)潔、大方，避免顯得過(guò)于華貴或繁瑣。還要注意從細(xì)節(jié)上取勝，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次�！獮o州老窖集團(tuán)總裁 張良
為飲料酒的市場(chǎng)引導(dǎo)，由于酒種的消費(fèi)定位不同，在整個(gè)的品牌渲染與烘托手法上，葡萄酒、啤酒顯然更接近時(shí)尚，這主要由于葡萄酒、啤酒的主流消費(fèi)群體與軟飲料群體的共性所致。面對(duì)這種現(xiàn)狀，首先，白酒要以酒種的商品屬性這條主線來(lái)作引導(dǎo)，切勿顧此失彼；其次，中國(guó)白酒要挖掘自身酒種屬性淵源做特定傳播，切勿模仿照搬；第三，中國(guó)白酒傳統(tǒng)需要整個(gè)行業(yè)塑造一種集體聲勢(shì)，至少在白酒行業(yè)來(lái)講應(yīng)該有一到兩個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)做行業(yè)引導(dǎo)。——品牌戰(zhàn)略專家 徐廣生
我認(rèn)為白酒時(shí)尚化應(yīng)從四個(gè)方面去做：包裝、工藝、訴求、品牌。具體來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)必須突破傳統(tǒng)，與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合；工藝在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的同時(shí)，要融入時(shí)代科技特色；訴求不要只強(qiáng)調(diào)所謂的歷史文化，而要與今天年輕人所能理解的文化接軌，尤其是現(xiàn)代年輕人情感接軌；品牌不要過(guò)多地強(qiáng)調(diào)其地位價(jià)值和精神價(jià)值，對(duì)年輕人而言要凸顯品牌個(gè)性價(jià)值�！獱I(yíng)銷專家 楊旭
落后就會(huì)挨打，不能發(fā)展創(chuàng)新就會(huì)被淘汰。如不能妥善解決白酒飲用時(shí)尚化的問(wèn)題，那么白酒就很有可能被這些群體邊緣化。要知道，一個(gè)人在年輕時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，是一輩子都難以改掉的�！拇ㄊ∈称饭I(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)指導(dǎo)處相關(guān)負(fù)責(zé)人。 |