作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
廣告心理效果測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上，更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此，啤酒商要注意了，廣告心理效果測(cè)評(píng)主要就是對(duì)消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測(cè)定和評(píng)價(jià)，具體內(nèi)容包括：
1．感知程度的測(cè)定
感知程度測(cè)定主要是測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：
廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少； 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少； 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎； 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何； 讀者的構(gòu)成情況如何。
2．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)
認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇平面媒體的依據(jù)主要有兩條：一是發(fā)行量數(shù)據(jù)，二是閱讀率數(shù)據(jù)。由于中國缺乏像國外ABC行業(yè)協(xié)會(huì)那樣的監(jiān)督管理，各媒體宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)一直被廣告界認(rèn)為是失真的，閱讀率便顯得更為重要。
閱讀率是指大概知道企業(yè)、商品、商標(biāo)，但對(duì)具體廣告內(nèi)容不了解的讀者百分比；報(bào)紙閱讀率可以反映某份報(bào)紙有多少人在讀，他們是誰、怎么讀、在哪兒讀、關(guān)心那些版面、平時(shí)注意哪些廣告，他們的生活習(xí)慣如何。它是反映報(bào)紙讀者規(guī)模和構(gòu)成的客觀依據(jù)，它不同于報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)。
報(bào)紙廣告的廣告主關(guān)心的是能說明廣告投放效果的數(shù)據(jù)，即閱讀率數(shù)據(jù)和發(fā)行量數(shù)據(jù)。
閱讀率的數(shù)據(jù)是通過對(duì)城市人口的抽樣調(diào)查得到的，它能幫助廣告主了解媒體的特色，包括平均每期閱讀率、到達(dá)率、讀者的個(gè)人特征、家庭特征、閱讀環(huán)境、報(bào)紙來源、版面關(guān)注度等。
平均每期閱讀率（AIR）是讀者調(diào)查的基本常用指標(biāo)，它表明對(duì)于每期報(bào)紙（對(duì)于日?qǐng)?bào)是每天，對(duì)于周報(bào)是每周）的閱讀人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷省Ｃ襟w的廣告發(fā)布一般都要經(jīng)歷購買版面（時(shí)段）、了解閱讀率（收視率）及特定的讀者群發(fā)展。實(shí)際上，廣告主購買的不是報(bào)紙的版面，而是閱讀該報(bào)紙的與其商品目標(biāo)消費(fèi)者群一致的讀者。
千人成本（CPM）是指1000個(gè)讀者看到廣告所需要花費(fèi)的廣告費(fèi)用．它是衡量每份報(bào)紙的成本高低，選擇最優(yōu)的廣告投放方案的指標(biāo)。例如，某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場，目標(biāo)消費(fèi)群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報(bào)紙中，A報(bào)的平均閱讀率較高，為48%；而B報(bào)只有30%，兩份報(bào)紙均廣告價(jià)格相差不多，那么投放在A報(bào)的廣告的千人成本低于B限。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，高收入男性對(duì)B報(bào)的閱讀率是35%，對(duì)A報(bào)的閱讀率是20%，計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)者的廣告千人成本，B報(bào)就低于A報(bào)。對(duì)于此種家用轎車，選擇B報(bào)投放廣告，可以用較少的費(fèi)用更多地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。
精讀率是指認(rèn)真閱讀50%以上廣告內(nèi)容的讀者百分比。
在此基礎(chǔ)上，可計(jì)算出廣告閱讀效率。
廣告閱讀效率＝
雜志（報(bào)紙）廣告的銷量×每類讀者的百分比 所付的廣告費(fèi)用 每類讀者百分比，是指注目率、閱讀率、精讀率。
關(guān)于認(rèn)知率、注意率的計(jì)算公式，經(jīng)常使用的有以下兩種：
認(rèn)知率＝
a X 100%
b a——廣告節(jié)目收視、收聽人數(shù)； b——認(rèn)知廣告名稱人數(shù)。
此公式多用于電子廣告。
注意率＝
b+c X 100%
a a——閱讀報(bào)刊雜志的人數(shù)； b——似乎看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)； c——確實(shí)看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)。
此公式多用于印刷廣告。
3．態(tài)度變化測(cè)評(píng)
接觸廣告、注意廣告的結(jié)果是引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，而態(tài)度變化效果又直接影響著購買行為的發(fā)生，因此態(tài)度變化測(cè)評(píng)是廣告心理測(cè)評(píng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段，態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。
理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么——為什么會(huì)這樣——結(jié)果會(huì)怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)各種酒類廣告的理解程度。
喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原因。 一個(gè)人的態(tài)度變化很難直接觀察到，一般只能從其表現(xiàn)出的言辭和行動(dòng)去推測(cè)。因此，態(tài)度變化測(cè)評(píng)一般是通過深入交談和投射法來進(jìn)行。
4．行動(dòng)購買測(cè)評(píng)
行動(dòng)購買測(cè)評(píng)主要是對(duì)購買人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。
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