| 面對“面子消費”，五糧液有何舉措 |
作者：佚名 來源：本站原創
“面子消費”是指為了面子主動或被動進行攀比的消費。“以“面子消費”為主導的高端白酒，企業都不希望因為與競爭對手的價格差距過大出現檔次之分，由此可見定價權的重要性。五糧液股份公司董事長唐橋今年3月份也曾對外表示，衡量高端和第一品牌的是價格，如果五糧液的價格低于其他品牌太多，消費者勢必要選擇別的品牌，這對企業來說也是一種壓力。
有業內人士指出，五糧液與茅臺之間主要消費人群結構和渠道模式的差異短期內難以改變，通過此次提價，五糧液仍然很難奪回高端白酒的定價權。
“資源的稀缺性不一樣，五糧液的產品溢價能力自然無法和茅臺并駕齊驅。”華聞華通管理咨詢有限公司首席顧問王傳才對記者表示，五糧液所處的濃香型市場還有瀘州老窖等眾多競爭對手，資源的稀缺性也不如在醬香型白酒市場一家獨大的茅臺。此外，王傳才指出，這幾年貴州茅臺對世博、奧運等公關事件的借勢也更加活躍。
有分析人士預計，茅臺當前可能僅有20%的銷量在大眾流通渠道，這導致茅臺在大眾流通市場的供給嚴重失衡，這令茅臺的市場零售價步步高升，而五糧液這一比例可能高達80%左右，相比之下，五糧液的供貨顯得更為充足。
此外，二者的渠道模式也存在一定的差異。齊魯證券食品飲料行業分析師刑庭志接受本報記者采訪時表示，茅臺從2004年開始進行渠道轉型，并加強團購和核心人群消費的占領。而五糧液則一直沿用大商模式，大經銷商手上的貨過多，管理松散，貨物的去向不清楚，經銷商數量也很少，難以覆蓋更多的核心消費人群，也就難以實現對核心人群的精細化掌控，提價自然也就有難度。這種渠道模式上的差異在兩家企業2010年年報中有所體現。
數據顯示，去年貴州茅臺前五名經銷商銷售金額合計 8.12億元，占銷售總額比重僅為6.98%，遠低于同行業水平，其第一大客戶營收為3.18億元，占公司全部營業收入的比例為2.74%。而五糧液前五名客戶營業收入共為 24.63億，占全部營業收入比例為15.85%， 其第一大客戶貢獻的營業收入為7.15億， 占公司全部營業收入的比例為 4.61%，此外，五糧液的前五大客戶營業收入最低的也達到3.28億，均超過茅臺的第一大客戶。
針對五糧液是否會漲價的疑慮，唐橋在今年糖酒會期間給出解釋。五糧液是否會漲價，除了成本的上升和對投資者回報的考慮之外，也要看市場管理能不能到位。刑庭志也指出，現在五糧液通過設立華東營銷中心已經開始轉型，將更多的量配給小經銷商和新開的專賣店并加強團購。 |
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