| 面對“面子消費”，五糧液有何舉措 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
“面子消費”是指為了面子主動或被動進行攀比的消費�！�以“面子消費”為主導(dǎo)的高端白酒，企業(yè)都不希望因為與競爭對手的價格差距過大出現(xiàn)檔次之分，由此可見定價權(quán)的重要性。五糧液股份公司董事長唐橋今年3月份也曾對外表示，衡量高端和第一品牌的是價格，如果五糧液的價格低于其他品牌太多，消費者勢必要選擇別的品牌，這對企業(yè)來說也是一種壓力。
有業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液與茅臺之間主要消費人群結(jié)構(gòu)和渠道模式的差異短期內(nèi)難以改變，通過此次提價，五糧液仍然很難奪回高端白酒的定價權(quán)。
“資源的稀缺性不一樣，五糧液的產(chǎn)品溢價能力自然無法和茅臺并駕齊驅(qū)�！比A聞華通管理咨詢有限公司首席顧問王傳才對記者表示，五糧液所處的濃香型市場還有瀘州老窖等眾多競爭對手，資源的稀缺性也不如在醬香型白酒市場一家獨大的茅臺。此外，王傳才指出，這幾年貴州茅臺對世博、奧運等公關(guān)事件的借勢也更加活躍。
有分析人士預(yù)計，茅臺當(dāng)前可能僅有20%的銷量在大眾流通渠道，這導(dǎo)致茅臺在大眾流通市場的供給嚴重失衡，這令茅臺的市場零售價步步高升，而五糧液這一比例可能高達80%左右，相比之下，五糧液的供貨顯得更為充足。
此外，二者的渠道模式也存在一定的差異。齊魯證券食品飲料行業(yè)分析師刑庭志接受本報記者采訪時表示，茅臺從2004年開始進行渠道轉(zhuǎn)型，并加強團購和核心人群消費的占領(lǐng)。而五糧液則一直沿用大商模式，大經(jīng)銷商手上的貨過多，管理松散，貨物的去向不清楚，經(jīng)銷商數(shù)量也很少，難以覆蓋更多的核心消費人群，也就難以實現(xiàn)對核心人群的精細化掌控，提價自然也就有難度。這種渠道模式上的差異在兩家企業(yè)2010年年報中有所體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，去年貴州茅臺前五名經(jīng)銷商銷售金額合計 8.12億元，占銷售總額比重僅為6.98%，遠低于同行業(yè)水平，其第一大客戶營收為3.18億元，占公司全部營業(yè)收入的比例為2.74%。而五糧液前五名客戶營業(yè)收入共為 24.63億，占全部營業(yè)收入比例為15.85%， 其第一大客戶貢獻的營業(yè)收入為7.15億， 占公司全部營業(yè)收入的比例為 4.61%，此外，五糧液的前五大客戶營業(yè)收入最低的也達到3.28億，均超過茅臺的第一大客戶。
針對五糧液是否會漲價的疑慮，唐橋在今年糖酒會期間給出解釋。五糧液是否會漲價，除了成本的上升和對投資者回報的考慮之外，也要看市場管理能不能到位。刑庭志也指出，現(xiàn)在五糧液通過設(shè)立華東營銷中心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，將更多的量配給小經(jīng)銷商和新開的專賣店并加強團購。 |
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