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中國白酒品牌的再造與升級

作者：佚名　來源：本站原創(chuàng)

      中國白酒品牌的繼承與創(chuàng)新、再造與升級說易行難，因?yàn)樗壬婕盁o形之物也涉及有形之物，既要具備遠(yuǎn)見卓識的能力又要具備實(shí)事求是的精神，既要統(tǒng)籌規(guī)劃又要細(xì)致入微。具體說來，應(yīng)包括品名、品質(zhì)、品位、品相、品行的精心策劃。
    “名不正則言不順，言不順則事不成”。 1998年8月，全興集團(tuán)在對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是最古老的釀酒作坊，于是抓住這個(gè)契機(jī)，在2000年8月推出高檔次、高價(jià)位的水井坊酒。以“天下第一坊”的水井坊命名，品牌一炮打響。
    同樣，國窖1573的名稱也來源于“天下第一窖”。好的品名讓人聯(lián)想豐富、記憶深刻、回味無窮，茅臺給消費(fèi)者的印象是“釀造高品位生活的國酒”，五糧液給消費(fèi)者的印象是“質(zhì)量上乘的酒業(yè)大王”。
    說一千道一萬，品牌的核心與基礎(chǔ)是產(chǎn)品的高質(zhì)量，這是塑造名牌的第一要務(wù)。質(zhì)量不僅是理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)，而且是人文指標(biāo)、品牌指標(biāo)。沒有優(yōu)異過硬、始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌再造與升級的所有努力就都是建立在沙灘之上。
    汾酒的煥發(fā)青春，“靠的就是堅(jiān)如磐石的質(zhì)量大堤的維護(hù)”。五糧液品牌的成功，離不開“深化質(zhì)量管理的六個(gè)一戰(zhàn)略和走了一條獨(dú)具特色的質(zhì)量之路。如以人為本的管理精髓、用戶滿意的最高準(zhǔn)則、技術(shù)進(jìn)步的根本依托、質(zhì)量改進(jìn)的領(lǐng)先法寶、接軌國際的質(zhì)量理念”。
    茅臺酒的長盛不衰，緣于它是“高質(zhì)量的健康飲品”，具有“高技術(shù)的生產(chǎn)工藝”。劍南春的領(lǐng)導(dǎo)講“說到底，消費(fèi)者最終注重的仍然是質(zhì)量，更何況未來人們更加理性、注重安全和健康的消費(fèi)方式”。沱牌的崛起也是由于有這樣的認(rèn)識：名牌不是護(hù)身符，它是以過硬的質(zhì)量作為支撐的。這些老生常談的道理，卻是白酒再造與升級的真諦。
    支撐品牌內(nèi)涵的是文化，聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的紐帶是感情。
    白酒品牌的再造與升級或以歷史為訴求點(diǎn)，如水井坊、國窖1573，其表達(dá)的是歷史悠久；或以質(zhì)量為訴求點(diǎn)，如茅臺年份酒、金劍南，表達(dá)的是質(zhì)量好；或以文化為訴求點(diǎn)，如告誡人生有舍有得的舍得酒，又如寓意福文化的金六福酒、家文化的孔府家酒、糊涂文化的小糊涂仙酒、紅色文化的紅星二鍋頭酒，其表達(dá)的是深厚的哲理。
    洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”巧借大文豪雨果的名言：“世界上最廣闊的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，彰顯其品牌雋永的文化韻味。白酒品牌格調(diào)高雅、情感真摯、意境深遠(yuǎn)，才能使消費(fèi)者體驗(yàn)“喝高質(zhì)量的酒，享受高品位的生活”，也才能使白酒品牌的再造與升級獲得成功。
    “人靠衣帽馬靠鞍”，產(chǎn)品外觀定位和企業(yè)形象定位也是名牌戰(zhàn)略的組成部分。好的內(nèi)容要有好的形式來表現(xiàn)，好的產(chǎn)品要有好的包裝來搶眼。
    產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要名實(shí)相符，與品名、品質(zhì)、品位協(xié)調(diào)一致而不輕浮不脫節(jié)；要突出濃郁的人文理念，在簡潔中彰顯高貴、在傳統(tǒng)中散發(fā)時(shí)尚，就像鄭板橋的楹聯(lián)所言：刪繁就簡三秋樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花。包裝的創(chuàng)新，成為白酒品牌再造與升級的一項(xiàng)重要內(nèi)容；但包裝的創(chuàng)新不等于過度包裝，國家的相關(guān)規(guī)定必須遵守。
    企業(yè)的CI設(shè)計(jì)也要同白酒品牌的再造與升級相呼應(yīng)。對電視、報(bào)刊、燈箱、路牌等形象廣告及企業(yè)宣傳手冊的設(shè)計(jì)制作要精心策劃，保持統(tǒng)一性、完整性、連續(xù)性。白酒產(chǎn)品的內(nèi)涵與外觀、白酒企業(yè)的內(nèi)部管理與外部形象都要有突出的個(gè)性和鮮明的特色，也就是差異化。
    企業(yè)的核心競爭力就是一個(gè)企業(yè)所獨(dú)有而其他企業(yè)不容易模仿的能力，這種能力是白酒品牌再造與升級的必要條件。
    名牌是一種特殊的知識產(chǎn)權(quán)，它既同可以脫離有形資產(chǎn)而存在著作權(quán)、專利權(quán)不一樣，也不完全等同于商標(biāo)專用權(quán)，它是企業(yè)在實(shí)際運(yùn)行中形成的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和，是企業(yè)與行業(yè)、與消費(fèi)者關(guān)系的反映，是社會對一個(gè)企業(yè)品行的認(rèn)可。
    白酒品牌的再造與升級免不了要編故事、做概念、找賣點(diǎn)，但不能脫離法規(guī)和信用的制約，不能胡編亂造。白酒品牌的再造與升級也離不開思想觀念的解放，離不開體制、機(jī)制、營銷、管理、技術(shù)、質(zhì)量的創(chuàng)新，離不開人才的涌現(xiàn)特別是企業(yè)當(dāng)家人的眼光魄力和對機(jī)遇的把握。
    洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的異軍突起，就得益于適應(yīng)白酒質(zhì)量發(fā)展的新趨勢，實(shí)現(xiàn)從注重香到注重味的轉(zhuǎn)變，增加酒體的綿柔度，做好香與味的協(xié)調(diào)，體現(xiàn)了專家口味與消費(fèi)者口味的最佳結(jié)合。
    白酒品牌的再造與升級是一種提高而不是拔高，更不是揠苗助長。曾兩度奪取央視標(biāo)王的秦池酒廠，其勇氣和精神固然可嘉，但因其實(shí)力地位的不匹配而導(dǎo)致名落孫山。白酒品牌再造與升級的歷程就是創(chuàng)造名牌的歷程，它充滿了風(fēng)險(xiǎn)艱辛，我們既要知難而進(jìn)又要腳踏實(shí)地的工作。

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