作者：佚名 來源：本站原創
近年來，勁酒迅速崛起，一度成為了中國大眾保健酒產品的典型代表，遍布大街小巷，其產品具有形象鮮明的“小瓶裝”勁酒已經成為勁酒所特有的識別度很高的身份符號。在大眾保健酒市場中風生水起的同時，勁酒也在努力地將產品在定位向“上”延伸，試圖引領中國現代消費者對于保健酒產品的集體認同，向中高端“突圍”，但保健酒市場的現狀證明這條路走起來并不平坦！
另外，黃金酒和白金酒被五糧液和茅臺先后推出了，定位高端，但其偏移了保健酒產品的功能，極大強化了其禮品功能，并在產品的實際消費功能上完全掩蓋了，黃金酒、白金酒等這些以白酒大牌為背景的所謂高端保健酒產品，在“保健酒”產品上是否還是典型意義上的呢？
在典型意義的“保健酒”上是否已經背離了企業的本質？而保健酒要想定位為高端產品就必須要有品牌的支撐，但如果只有品牌來支撐“保健酒”產品，其在禮品路線的宿命上是否能夠完全的擺脫，而真正轉化為現實消費呢？
勁酒在向“中高端”產品市場的延伸策略上并非是一廂情愿的“死路”一條，只是勁酒要向“中高端”延伸，在對消費者進行全面接觸時就必須以全新的產品定位、訴求理念、包裝理念、傳播理念、營銷理念等，而不能只停留在以往的訴求感知層面上。勁酒必須實現產品的升級。
而作為“中國酒業大王”的五糧液集團與國內保健食品行業領軍企業上海巨人投資有限公司結成戰略伙伴，充分利用企業在產品品牌、技術以及資金和網絡營銷等方面的優勢，共同打造保健酒行業的領袖品牌——黃金酒。 正如其廣告詞：入口柔，一線喉。但是，確實應該是回味無窮吧。集體還是按照腦白金的思路來做的黃金酒的廣告。“送長輩，黃金酒”。這句廣告語確實道出黃金酒品牌的尊商文化訴求理念。但是，這個又與腦白金的廣告似乎雷同，讓受眾確實無法擺脫腦白金的送禮文化營銷訴求陰影。
在這點上，該如何演繹黃金酒的送文化營銷，確實值得五糧液的推敲。 而五糧液黃金酒作為保健酒產品的功能發生了偏移，極大強化了禮品功能，對產品的實際消費功能進行了完全掩蓋，這是禮品路線營銷的一個錯覺。其實，五糧液黃金酒作為保健酒產品走禮品路線沒錯，但更應該以保健的功能為基礎和訴求脈絡，對其營銷訴求來進行展開，特別是在保健功能的訴求上。那么，茅臺的白金酒，其實屬于一種無奈的效仿行為，希望借此與五糧液分享保健酒市場的蛋糕，但是還是陷入五糧液黃金酒的營銷后塵而無法創新營銷。
其實他們兩家大品牌完全可以依托各自的文化進行品牌文化營銷訴求，這應該是當局者迷的古話吧。但是如果說他們的產品不是典型意義上的“保健酒”或者已經背離了典型意義上的“保健酒”，這樣的觀點也欠缺，因為他們的酒就是保健酒，而保健酒的定位不應該純粹以功能訴求、禮品訴求為依據，兩者是相輔相成，相得益彰的。因為保健酒營銷離不開禮品訴求傳播。
大家要明確：保健酒的產品定位和市場消費升級必須依托產品技術升級、產品功能升級、包裝形象升級等來支撐，而產品技術升級、產品功能升級是兩大核心關鍵。 |