| 白酒品牌的營銷之誤 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
上面談到白酒品牌的營銷之誤時為什么要談它的歷史演變呢？
我們首先要明確，它是從計劃經(jīng)濟的大眾的需要性需求到市場經(jīng)濟條件下的個性需求的一個轉(zhuǎn)變過程。在這個過程中，全國各地的作坊里、當?shù)乜h城，都有各自釀造的酒，各地方區(qū)域都有其自己的酒，像北京的二鍋頭就是北京地方的酒。
這個時候，整個市場的不同層面就產(chǎn)生了，老板層面的請人吃飯時點好酒，普通人吃飯消費能力也在增加，甚至學生聚會都要喝酒，這時候就增加了產(chǎn)品的選擇性。一般我們在進行產(chǎn)品選擇的時候都是在選擇產(chǎn)品利益。
按理說，白酒已經(jīng)幾千年了，相當成熟，不應該只因為利益去選擇。但是，這個非常成熟的產(chǎn)品被計劃經(jīng)濟給拉回了導入階段，變成產(chǎn)品利益階段了。它不再是滿足欲望的產(chǎn)品，而是一個計劃分配的產(chǎn)品，一個滿足利益的產(chǎn)品。
解決消費者到底需要不需要的關鍵問題是產(chǎn)品的利益，而欲望是要解決消費者想要不想要的問題。需要的問題不是營銷要解決的，因為營銷無法為消費者創(chuàng)造出需要。而欲望的問題才是營銷要解決的，因為營銷可以為消費者制造出欲望。可以說，因為產(chǎn)品利益而產(chǎn)生購買的銷量是有限的，只有制造出欲望才能擴大這個產(chǎn)品的市場。因此，白酒企業(yè)在滿足自身利益的同時，要想到，消費者在選擇利益的時候就會挑你的產(chǎn)品，比如，這酒是這味兒，那酒是那味兒，是不是消費者喜歡的味道。而欲望的選擇更多的是情感的綜合認同。
從產(chǎn)品利益過度到欲望利益的這一階段里，主要有兩點選擇，一個是價格選擇，另一個是品牌選擇。但是，消費者不知道哪個產(chǎn)品可以帶來欲望，而只是簡單地覺得哪家的品牌大家都知道，他就認為喝這個酒拿得出手，不丟面子。實際上，在白酒品牌識別上大家只是做了一個簡單的選擇，因為白酒的品質(zhì)都差不多，而又沒造出來消費者對于產(chǎn)品的欲望，剩下的就是品牌的識別性選擇了。
在白酒市場階段的品牌識別性選擇中，有一個疑問，是因為這個白酒品牌的欲望造得好嗎？還是大家都認識這個白酒品牌？實際上并不是這個白酒品牌給予了大家一定的欲望，而是這個白酒品牌給了大家一定的認知。那么，在選擇過程中，由于對其他酒認識得少，而這個酒卻天天做廣告，消費者自然就會認為這個酒一定是最好的；別的酒不做廣告，就認為那些酒可能不行。
這個時候做廣告，一般都會比較大影響力。但是，這種做白酒品牌認知的方法，在營銷系統(tǒng)里，只適用于白酒市場的擴張階段，而不適用于白酒市場的維護階段。比如孔府宴，就是處于白酒市場的擴張階段，在白酒市場還有繼續(xù)擴充能力的時候去做市場，搶占了一定的白酒市場份額。但是，要知道這種份額是很虛的。
那么，這種高度認知可能造成什么結果呢？
那就是，在中小城市和農(nóng)村市場的銷量比較大。
可以說，在這種情況下的選擇是比較盲目的，大部分的消費者在消費時都不是理性的選擇，在農(nóng)村市場就能產(chǎn)生這種效果。但是城市人心里會認為，那個酒只是廣告做得多而已，并沒有產(chǎn)生情感認同，所以它的消費量會比較少。
這個時候有幾家品牌正好掠奪了市場，但是并不代表你能永遠占有，或能站穩(wěn)腳跟。你占領了市場，打了廣告，市場維護你還得做，要提升產(chǎn)品價值，還要做品牌情感，很多企業(yè)就是缺乏這一塊。當消費者提升了，你卻還在做品牌認知，當然會有問題了。 |
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