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高端啤酒的營銷路在何方

作者：佚名　來源：本站原創

    正如當年喜力的宣言一樣“只賣給少數人喝的啤酒”，既然選擇了高端，那就意味你將放棄大多數。那么，瞄準和定位目標消費群體將是高端產品首要的任務。新產品上市了，先別忙著在全國的酒水招商、鋪貨建渠道，要先對自己的目標酒水消費群體認真分析。
    我們經常會看到新酒水產品發布會上，啤酒招商企業在產品定位和目標客戶方面侃侃而談：我們的酒水產品是針對多少歲的都市精英或成功人士，他們的生活方式是如何如何的，他們喜歡什么樣的酒水產品等等，聽上去確實邏輯嚴密非常的有道理，關鍵的一點是，你說的這些酒水消費者是否買賬，這些論點是否真正是調查后得出的。
    此外，你的目標消費群體目前在消費什么樣的酒水產品，他們有什么樣的酒水消費習慣，一般是在哪里消費等等，都是需要考證的，而不是想當然如何如何的。不要一開始就妄圖拿下整個大盤，應該對準你的高端酒水消費群體，在其核心的酒水消費渠道上投入重點資源，培養出酒水品牌的美譽度和忠誠度，有了根據地之后再進行下一步的擴展。
    作為高端品牌，一定要顯示其最為獨特的一面，從產品質量、產品形象、市場推廣，到現場銷售陳列、終端的推廣等等，都必須是嚴謹的、符合高端酒水產品的形象，否則就非常難說服酒水消費者。但是在實際的高端酒水產品的操作中，經常會發現高端酒水產品低端操作的誤區。
    比如，迫于酒水市場競爭的壓力，有品牌會選擇最直接有效的方式——降價和促銷。這種方式短期之內會有一定的成效，但是當一個高端酒水品牌“愛上”打折，人們會認為，這個酒水品牌就只值這個價格，不愿花高價去購買酒水產品。如此一來，傷害的不僅僅是其苦心經營的高端酒水品牌的形象，同時會傷害一部分忠實酒水顧客的消費情感。
    促銷并不是不可以用，但要區別于大眾酒水消費品的方式。高端產品的促銷應該建立在高端消費群需求的基礎之上。
    比如贈送健身卡、洗衣卡、洗車券等，并且必須保證是酒水公司統一設計和制作有品牌標識的物品，這樣的買贈才能更好地突出高端產品應有的檔次感。另外，在夜店等一些高級的娛樂場所，買啤酒贈果盤以及小零食也是不錯的選擇，或者在夜店經常會開展的音樂會等主題的活動中設置中獎名額和獎品等。
    去酒水賣場走訪一下就會發現，部分啤酒招商企業推出了高端產品，但是卻僅僅限于酒水價格的高端，在陳列上卻是毫無特色，將高端酒水產品同低端產品混亂陳列在一起。在酒水營銷費用充足的情況下，可在陳列上面下些功夫，使用專門訂制的檔次較高的專用貨架。
    另外一些輔助酒水銷售的工具如招貼、價格簽、吊旗等可使用統一的代表酒水招商公司形象的訂制品；此外，針對不同的酒水銷售渠道，對酒水促銷人員進行嚴格的培訓，使其在語言、形象等方面規范的統一，以匹配高端酒水產品的高端性和價值感。

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