作者：佚名 來源：本站原創
媒體記者走訪了全國100多個白酒代理經銷商市場，得到的最大的感觸就是現在的白酒代理經銷商和白酒加盟商的確改變了其原因主要有兩個方面。第一，宏觀環境，時代潮流；第二，微觀環境，激烈的市場競爭；這兩個原因讓大部分經銷商開始對市場進行精耕細作，不再過分依賴廠家。
那么在現實激烈的競爭環境中，白酒代理經銷商和白酒加盟商除了參與競爭之外還需要做的就是穩定的市場！一個穩定的市場能帶來穩定的銷量和穩定的市場占有率以及穩定的利潤。
當白酒企業成功白酒招商后，白酒代理經銷商和白酒加盟商運做一個新產品剛要參與競爭的時候，我們把他們比做“嬰兒成長定律”也就是新產品開發市場到穩定市場的形成的階段，我們把它來當作教育嬰兒一樣分成多個階段即先“爬“在“走”后“跑”的三個必經階段。
1“嬰兒成長定律”第一階段：爬(單品突破)
一般來說市場開發初期，白酒廠家和白酒代理經銷商及白酒加盟商無力同時開展多個產品的同時推廣，因此，不得不依靠特色或者主打單一產品的沖力在市場形成良好的開端。想要依靠單品突破市場需要做好以下幾方面的準備工作：
第一，選準一個能夠快速融入市場的大眾產品。
單品突破的目的，一是形成完整的銷售網絡渠道，只有能夠快速融入市場的產品才能形成完善的銷售網絡；二是形成品牌文化知名度，只有能夠快速融入市場的產品才有品牌影響力。
第二，爆發式鋪貨形成市場覆蓋。
爆發式鋪貨需要速度快鋪貨量大市場覆蓋率高。爆發式鋪貨能夠達成以下兩個方面的效果：一是讓競品措手不及在競品政策出臺之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會形成氣勢給二批、終端、消費者信心。
第三，二批穩定產品的高利潤誘導。
對二批占主導的市場特別是鄉鎮以下市場二批起到至關重要的作用。二批推銷知名度低的新產品的唯一動力是利潤空間，如果新產品不提供高于其它產品的利潤空間就過不了二批這一關，產品就不能到達終端也就失去與消費者見面的機會。
第四，終端強力導購。
老產品和知名產品可以“自賣自身”，消費者也會經常習慣性的購買。知名度低消費者不熟悉的新產品主要靠終端的強力推薦才能賣得出去。如果零售終端的工作人員不推薦的話那么白酒廠家或白酒代理經銷商和白酒加盟商就要派人到終端進行導購。
第五，區域市場如縣級市場短期高密度的廣告拉動。
二三流品牌常用的策略就是在一個區域市場形成強勢品牌，給區域市場的消費者一個一流品牌的良好形象。由于區域市場如縣級市場的廣告費用極低幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時要進行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結合啟動市場。
第六，在半年時間內開展不少于三波的強力推廣活動。
不要寄希望于一次大規模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時由于推力不足而喪失。因此至少連續三波的強力推廣活動是非常必要的。
2“嬰兒成長定律”第二階段：走(形成產品群)
第一，圍繞已經實現單品突破的主品牌延伸新產品，分攤主導產品比重過高所產生的壓力。
單一產品很容易受到競品的攻擊而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進行還擊——如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響；如果還擊利潤空間會下降。形成產品群后就可以利用產品群進行策略性還擊。比如，用某個產品與競品競爭而其它產品贏利。
第二，新產品采取“高開低走”的方式進入市場。
切記，按照大多數業務員和白酒代理經銷商和白酒加盟商的要求(質量更高一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點)，那么新產品的推廣將必敗無疑。新產品要想延長生命周期就必須給自己留足足夠的退路——價格空間。因此，白酒新產品進入市場時價格要高一點這樣才會有退路。
第三，通過“產品群”繼而形成“知名品牌”推廣產品。
單一產品的過分強勢有可能會形成“品牌即品種”的現象，這是推廣新產品很大的一個障礙。在一個品牌傘下的眾多品種既可以享受品牌傘的保護，又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話也可以選擇其他品種。
第四，“產品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。
競品一般不會向所有產品線發起攻擊，它一般情況下會選擇銷量最大或威脅最大的少數幾個品種進行攻擊。如果產品單一，所有攻擊力都集中在一個產品上那么這個產品有可能成為犧牲品。但是在“產品群”下任何產品的犧牲都不至于全線潰敗。
3“嬰兒成長定律”第三階段：跑(形成產品結構)
“產品群”一般只是同檔次品種之間的延伸而“產品結構”則是不同檔次的延伸。盡管很多企業在固守單一的產品檔次取得了成功，特別是高檔產品，如高檔服裝這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費者品領域單一檔次的產品結構仍然問題重重。
第一，有結構才有戰略。
企業要經常對產品進行戰略性組合以迎合不同層次消費者的需要。低端產品能夠上量但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網絡形成市場覆蓋；二是形成品牌影響力因為低端產品的消費者眾多；三是分攤銷售費用減少企業的壓力；四是形成規模效應實行鏈式銷售；五是養住人員。中端產品既有銷量又有利潤是很多企業的主要產品，它的作用是形成穩定的資金鏈。高端產品的銷量有限但利潤率高能夠形成良好的企業形象。
第二，單一產品或產品群的市場是不穩定的。
單品競爭的結局：要么賠錢，要么退出市場。
第三，打贏價格戰(政策戰)的關鍵是有效的產品結構。
在中國市場低端產品的價格戰不可避免，這是消費者的需求特點和國內市場競爭特點所決定的除非退出低端產品的競爭。企業一定不能回避價格而且要主動發起價格戰或迎接價格戰。同時還要用價格戰打敗對手在價格戰中賺錢。唯一能夠同時達到這個目的的辦法就是用中高端產品的利潤支持低端產品打價格戰。 |