| 品牌管理就是印象管理 |
作者：佚名 來源：本站原創
在酒水消費者心智的時代，酒水消費者基于自己的角度選購酒水產品，而不是基于酒水招商企業的“品牌定位”。酒水消費者不再僅對擁有超級酒水品牌的產品進行盲目的購買，他們尋找那些可以提供創新性、附加值或便利性、簡單化生活或者可操作性的產品。白酒招商企業對酒水品牌的描述不會影響酒水消費者，他們惟一考慮的實際傳遞的價值。因此，酒水品牌的管理必須站在消費者的角度，而不是酒水招商企業的自身的角度來定義酒水品牌的價值。更重要的是不同人群對品牌的理解不同，受品牌傳播的影響也不同。
我們可以從買件襯衫來看品牌對什么人才起作用，在地攤上十塊錢就可以買一件，那就是一件衣服罷了，如果花一百塊去買一件襯衣的時候，可能會開始買品質比較好的產品。當花一千塊去買一件襯衣的時候，就是去買某個品牌。但是花一萬塊錢去買一件襯衣的時候，就不僅是品牌，而是量身定制惟一僅屬于你的。甚至有花五萬、十萬去買一件襯衣的時候，這件衣服其實就變成了藝術品。因此，酒水品牌打造的 過程就是管理品牌印象的過程，是基于對酒水消費者核心價值元素的深刻洞察以及理解下的印象管理。酒水招商企業經營品牌戰略的關鍵就是在于如何接通酒水消費者的價值需求，然而，要做到這一點是越來越不容易。
一句話，酒水消費者是通過記憶碎片來感知品牌的。經驗告訴我們，中產階級所接觸的每個酒水產品品類，最多只可以容納三個酒水品牌，那么這三個品牌就形成了消費者對品牌的認知抽屜，這抽屜有三層，能擺在第一層的就是最大的品牌認知。如果進不了這三個抽屜中的其中一個，基本上在酒水市場上就不會有太大的機會。試想一下，在你購買牙膏、電腦、汽車的時候有幾個能進入到你的選擇視野呢?肯定不會超過三個。
管理 酒水品牌的目標是什么呢?簡單說就是進入目標消費群體的“三層抽屜”，并不斷保持或成為第一層的品牌。酒水消費者在選擇品牌、接受品牌的時候，不可能像我們在規劃一個品牌時候那樣去了解你的酒水產品以及你訴求酒水品牌的全過程，更不會用我們常用的“酒水品牌忠誠度”、“品牌美譽度”這些專有名詞來詮釋自己對酒水品牌的理解。
酒水消費者選擇酒水品牌是根據腦海里留下那些或清晰以及模糊的印象所決定的。也就是說，酒水品牌是盛放酒水消費者對產品以及公司印象體驗的容器。它是所有產 品或服務的功能、情感、使用經驗、標識以及標志物的集合。酒水品牌的作用就是幫助消費者簡化購買過程。因此，酒水招商企業管理品牌的行為，就是管理酒水消費者對酒水品牌“印象”的全過程。酒水品牌的戰略就是確定構建何種印象并規劃出達成印象的路徑。 |
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