作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
如今，信息技術(shù)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人心。互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著包括酒水行業(yè)在內(nèi)的每一個傳統(tǒng)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有的投入低、見效快、不受時間和地域限制等優(yōu)勢，贏得了一些企業(yè)的青睞。然而，這只是未來酒水營銷的趨勢之一，除此之外，酒水行業(yè)的營銷趨勢還體現(xiàn)在以下幾個方面。
經(jīng)營趨向品牌化
做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中獲取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”“五糧液”“劍南春”“瀘州老窖”“古井貢”“杏花村”等。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明認為，企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中逐漸成長。因此，企業(yè)在各項傳播活動中，應(yīng)盡力體現(xiàn)出品牌的概念。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然是企業(yè)品牌推廣的一大陣地，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體互推互補，將大有可為。
推廣品牌
消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經(jīng)建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產(chǎn)品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。
劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的過程中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業(yè)必須在制定營銷方案時
充分體現(xiàn)和重視樹立品牌形象。
企業(yè)不但要隨時了解消費者的行為變化，還要通過各種渠道的宣傳推廣，潛移默化地影響消費者的態(tài)度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。
全面渠道運作
網(wǎng)上商鋪是未來的發(fā)展趨勢，具有極大的市場潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功需要經(jīng)歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。
很多酒水經(jīng)銷商誤以為，既然在網(wǎng)絡(luò)建立了商鋪，網(wǎng)站運營商就應(yīng)該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網(wǎng)站運營商的事，自己只需在家里等訂單。這就像我們從小就學(xué)到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經(jīng)垂垂老矣!
知名行業(yè)人士劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經(jīng)銷商也可以聯(lián)合網(wǎng)站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現(xiàn)二者的互利。
市場呼喚個性化品牌
在酒類市場上，品牌個性也是迅速制造市場差異點、俘獲消費者眼球、贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個性，就缺多少優(yōu)勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學(xué)，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創(chuàng)造財富的成功案例。
當然，新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)的新增長點和新的個性平臺。目前，一些企業(yè)開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果做原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發(fā)展前景。
跨界營銷
“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產(chǎn)品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關(guān)元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產(chǎn)生更好的效果，同時，還可以節(jié)省一大筆營銷費用。
“跨界營銷”的優(yōu)勢在于其打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當?shù)钠放疲拖裉评哮喓兔桌鲜螅瑑蓚�品牌一起出現(xiàn)，既節(jié)省營銷費用，又互相增值。
消費檔次趨向中、高檔化
在中國正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入?yún)s在不斷增長的根本原因。劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養(yǎng)生的重視，中高檔白酒正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。此外，中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。
市場多元化細分垂直市場受追捧
靈活應(yīng)對市場是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、商務(wù)用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定，多渠道銷售。
業(yè)內(nèi)人士指出，10年內(nèi)B2C有可能占領(lǐng)傳統(tǒng)酒類行業(yè)50%左右的市場份額，傳統(tǒng)的酒類銷售模式難逃夕陽產(chǎn)業(yè)的命運。”劉東明表示，酒類企業(yè)首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕;第二，要做好兩手準備，最后能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下雙管齊下;第三，集中力量做好推廣，守住自己的蛋糕，在細分領(lǐng)域做強的基礎(chǔ)上再圖謀做大。
品質(zhì)真才是真正的營銷法寶
中國酒業(yè)營銷打打鬧鬧這么多年，最終會回到品質(zhì)營銷中來，消費者越來越理性地選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質(zhì)，而不是好酒的價格，營銷玩得再花，促銷力度再大，沒有好的品質(zhì)服務(wù)做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現(xiàn)。劉東明曾提到，好品質(zhì)是好品牌的根。品質(zhì)是產(chǎn)品營銷法寶發(fā)揮威力的基石，將決定白酒的生命周期。產(chǎn)品營銷將回歸到以“品牌”為中心，以“品質(zhì)”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業(yè)立方體中來。
多渠道傳播酒文化
“無酒不成席”是經(jīng)過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可中國的酒文化，就要順應(yīng)消費者行為變化的發(fā)展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，這樣一來，潛在消費者也就越來越多。
目前，消費者對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單地賦予白酒品牌一種文化。現(xiàn)在，像一些酒品牌推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現(xiàn)之中，消費者對企業(yè)的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的配合，多渠道的傳播。劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結(jié)合市場培育方面，不少企業(yè)并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。企業(yè)的文化、品牌的文化一定要通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關(guān)注的是一種來自產(chǎn)品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。
健康營銷，酒業(yè)不衰的概念
從“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養(yǎng)更全面”，到“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產(chǎn)地保護產(chǎn)品的“好酒喝出健康來”，再到“劍南春”基于納米基因圖譜技術(shù)而發(fā)現(xiàn)的“名酒健康因子”，以真實的物質(zhì)形態(tài)力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在，再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發(fā)酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。因此，這些酒企營銷內(nèi)容正在向關(guān)注消費者喝酒時的感覺和體驗價值轉(zhuǎn)向，這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質(zhì)酒”發(fā)展的明顯標志。 |