任何一個(gè)酒水招商企業(yè)想在某一種產(chǎn)品上取得更多的酒水代理商和酒水加盟商，就必須深度的了解這款產(chǎn)品的消費(fèi)心理。抓住消費(fèi)背后的本質(zhì)，才可以在產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣有章有法，有輕有重，才可以快速高效取得成功。 一、解密低端酒成功的本質(zhì) 低端酒的消費(fèi)屬性歸屬于快消品屬性，消費(fèi)群體大多是平頭百姓，且自飲者居多，他們講究的是“實(shí)惠”，在“面子”上，主要體現(xiàn)在白酒的流行性，即：大家喝什么，我就喝什么，不丟面子，就可以了。 低端酒的營(yíng)銷本質(zhì)就是制造流行性，而營(yíng)銷模式就是深度營(yíng)銷模式。 就低端酒而言，制造流行的手法有三： 一是，通過獨(dú)特差異性的情感文化制造的流行，通過強(qiáng)大的空中媒體為傳播路徑，更能快速的制造“流行“。 二是，通過促銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造流行，通過強(qiáng)大的分銷能力以及覆蓋性終端氛圍營(yíng)造(主要針對(duì)促銷信息告知，引起消費(fèi)者的關(guān)注)，更能快速制造流行。 三是，通過消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播創(chuàng)造的流行，這種流行因?yàn)槠淦焚|(zhì)過硬，慢慢培育起來的流行，相對(duì)來說培育周期長(zhǎng)，產(chǎn)品流行持續(xù)的周期也長(zhǎng)。如牛欄山的白牛。 當(dāng)然，如今營(yíng)銷講究的是系統(tǒng)營(yíng)銷，三個(gè)方面也許可能同時(shí)進(jìn)攻，但無論再系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都必須有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，也就是聚焦力量于某一方面進(jìn)行重點(diǎn)打造與突破，尤其對(duì)于新生品牌或者新產(chǎn)品來說，更要根據(jù)企業(yè)實(shí)際承受能力，決定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點(diǎn)。 記住，低端酒尤其是光瓶酒的營(yíng)銷過程就是制造流行的過程，沒有流行，就沒有成功。 二、精準(zhǔn)極致的品牌推廣，讓品牌快速“活化”起來 研究低端酒尤其是光瓶酒在品牌推廣方面的工作，成功企業(yè)一般多做兩件事情，目的很明確快速制造流行。 一是，請(qǐng)一位明星或笑星做形象代言人，利用明星的輻射力與影響力快速打造品牌的知名度與品牌接受度。 二是，品牌宣傳方面必作的四個(gè)動(dòng)作，車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。 其中，突出產(chǎn)品陳列氛圍和店內(nèi)物料氛圍尤為重要。例如，在安徽合肥，在終端店做一二十個(gè)臺(tái)面的很正常，做陳列政策，強(qiáng)勢(shì)陳列、大牌面陳列。 陳列的基本要求是產(chǎn)品聚焦，針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)陳列、聚焦，牌面最大化，在這方面來講，徽酒還是做的比較強(qiáng)的。再如，門頭并不多見，但店內(nèi)的海報(bào)、招貼畫、寫真畫、溫馨提示標(biāo)語比較多，充斥著小店內(nèi)。 三、差異化的產(chǎn)品策略，讓產(chǎn)品脫穎而出 高效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三：一是差異化戰(zhàn)略，二是聚焦戰(zhàn)略，三是低成本戰(zhàn)略。 運(yùn)用到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)即是：你的產(chǎn)品與競(jìng)品相比，差異化在哪里?聚焦哪個(gè)主流價(jià)格帶上呢?是和競(jìng)品同一價(jià)格還是低于或高于競(jìng)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)更有優(yōu)勢(shì)呢?就產(chǎn)品成本而言，是否具備充足空間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢? 總結(jié)成功企業(yè)的產(chǎn)品成功規(guī)律，多是因?yàn)楫a(chǎn)品具備鮮明的差異化，才能比較容易取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，相反，則要展開一場(chǎng)血拼才有機(jī)會(huì)勝出。 產(chǎn)品差異化是在酒體、品牌定位和形象、包裝、價(jià)格等維度上尋找不同于競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破原有的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)，構(gòu)建新的具有相對(duì)惟一性并能快速被消費(fèi)者接受的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)。 因此，你的差異化必須具有一定的顛覆性，推廣速度快、消費(fèi)者接受速度快的特點(diǎn)。否則就難以成功或者說出現(xiàn)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇性錯(cuò)誤。 舉例來說，一個(gè)光瓶酒，如何做好差異化呢?無非在瓶標(biāo)、瓶蓋、瓶型、價(jià)格、酒水口感等方面做出差異化，充分讓消費(fèi)者感覺你代就是你，就是與競(jìng)品明顯不同。 產(chǎn)品差異化不僅能夠有效區(qū)隔對(duì)手，也能夠?yàn)閷?duì)手構(gòu)建銷售壁壘，促使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在難度更高的情況下去尋找新的、消費(fèi)者能接受的差異化。或者被迫采取跟隨戰(zhàn)略，變成二線品牌，你成為新的市場(chǎng)主導(dǎo)者。 記住，想成功，就要與眾不同，細(xì)處尋找差異化，細(xì)節(jié)決定命運(yùn)，某個(gè)細(xì)節(jié)的差異化就可能成為你成功的突破點(diǎn)。 四、聚焦一個(gè)價(jià)格帶的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)單品突破 聚焦一個(gè)價(jià)格帶的營(yíng)銷思想，其實(shí)就是單品突破的思維。單品突破思維，并非僅用一支產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而是只主推一個(gè)單品，集中力量確保一個(gè)成功。成功營(yíng)銷規(guī)律多是單品制勝，帶領(lǐng)其他價(jià)格帶產(chǎn)品銷售。 切記，一個(gè)產(chǎn)品組合不要超過3個(gè)產(chǎn)品，而且主推產(chǎn)品只能一個(gè)，不能每個(gè)產(chǎn)品都想成功，每個(gè)產(chǎn)品都想成功，通過營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，會(huì)有一定銷量，但卻難以占領(lǐng)市場(chǎng)。 聚焦價(jià)格帶的關(guān)鍵是找準(zhǔn)容易成功的價(jià)格帶，無論你是低價(jià)策略還是平行價(jià)格策略還是高于競(jìng)品價(jià)格策略，都必須根據(jù)市場(chǎng)需求、自己現(xiàn)狀、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)決定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。
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