作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
隨著年輕消費(fèi)者的激增，各大酒企都在“蠢蠢欲動(dòng)”，也都在各顯神通紛紛發(fā)力。如何挖掘新生代消費(fèi)購(gòu)買潛力，怎樣激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，是每個(gè)品牌夢(mèng)寐以求的。 而在今年，哈爾濱啤酒的營(yíng)銷策略是以“一起哈啤”項(xiàng)目成功吸引年輕人眼球，這是一個(gè)從未有過的全新的營(yíng)銷組合，自從嘻哈文化的代表人物張震岳和熱狗的合作，到數(shù)碼平臺(tái)在一起的整合運(yùn)用，全部都是以年輕消費(fèi)群體的喜好為核心而展開的。除了最常見的電視廣告、渠道促銷外，更多的運(yùn)用了數(shù)碼媒體作為活動(dòng)的落地平臺(tái)，無論是微信互動(dòng)還是活動(dòng)內(nèi)容放大，數(shù)碼平臺(tái)承載了極為重要的功能。最終該活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中引起了極大的互動(dòng)反饋和極佳的品牌效應(yīng)。 縱觀哈爾濱啤酒的品牌發(fā)展歷程，其實(shí)早在幾年前就即開始年輕化的進(jìn)程。作為中國(guó)第四大啤酒品牌，哈爾濱啤酒洞悉了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力，不僅從產(chǎn)品研發(fā)層面積極迎合年輕人需求，更通過與年輕人所喜愛的平臺(tái)合作，打造專屬于年輕人的活動(dòng)塑造品牌形象，以雙拳出擊的營(yíng)銷策略使其成為年輕人群的時(shí)尚伙伴。 哈啤成功占領(lǐng)年輕市場(chǎng)的制勝武器有三個(gè) 首先，平臺(tái)先行，無限接近 哈啤在今夏開拓了音樂這個(gè)更受年輕人追捧的平臺(tái)，邀請(qǐng)張震岳、熱狗等明星加入，極力營(yíng)造盛大的演唱會(huì)場(chǎng)面，充分抓住年輕人個(gè)性化、娛樂的心理。而《一起哈啤》主題曲也因其嘻哈音樂的屬性，傳唱度極高的旋律深受年輕消費(fèi)者喜歡。與此同時(shí)，與明星一起拍攝mv的機(jī)會(huì)也吸引了大量哈啤粉絲參與品牌互動(dòng)，使哈啤直接變身為年輕人群中的一員，與大家“一起哈啤”，有效拉近了與年輕人群的距離。
其次，內(nèi)容為王，獨(dú)樹一幟
在“一起哈啤”主題活動(dòng)中，哈啤通過借助《暴走大事件》、《有料好聲音》等熱點(diǎn)，以幽默、有趣的形式進(jìn)行廣告植入，而這一舉措成功吸引消費(fèi)者眼球；隨后，分階段成節(jié)奏地推出校園、辦公室、制服等不同版本的病毒視頻吸引不同年輕人群的注意，創(chuàng)造二次傳播的同時(shí)，產(chǎn)生ugc；最后，哈啤試驗(yàn)性地結(jié)合了頗受年輕人群歡迎的彈幕，在bilibili網(wǎng)站上投放含有消費(fèi)者評(píng)論的彈幕廣告，刺激了大量年輕人的參與，提高話題性和卷入度。
最后，立體組合 雙向互動(dòng)
相較于以往采用大眾媒體發(fā)散式單向傳播，哈啤傾向于組合運(yùn)用多種年輕人群聚集的媒介平臺(tái)，與其進(jìn)行互動(dòng)式溝通。
夏哈爾濱啤酒在今夏推出“一起哈啤”的活動(dòng)，哈啤集團(tuán)創(chuàng)新運(yùn)用了自有的包裝資源，推出了“和我一起大聲哈啤”的紀(jì)念罐，這一包裝不僅僅是包含了年輕人喜愛的各種時(shí)尚元素，更是同時(shí)將主題活動(dòng)的二維碼融入其中。消費(fèi)者通過線下掃哈啤包裝二維碼參與微信互動(dòng)，真正的實(shí)現(xiàn)了線上線下的互相導(dǎo)流，更以簡(jiǎn)單的操作流程自然的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者共同的參與熱情。
此外，哈啤還綜合運(yùn)用了多種媒介形式，通過tvc、戶外廣告、移動(dòng)社交媒體、線下的零售門店等各個(gè)渠道匯聚年輕消費(fèi)者，以o2o的傳播模式，盡最大可能提升傳播效果。
通過把產(chǎn)品負(fù)載于年輕人所青睞的一系列平臺(tái)、喜好的內(nèi)容以及喜好的形式，再及使用率較高的媒介之中，保證了哈啤品牌的持久出現(xiàn)率，以及“一起哈啤”口號(hào)的持續(xù)曝光，不僅大大增強(qiáng)了年輕人對(duì)于哈啤品牌的接受度，更是建立了哈啤完善的品牌年輕化傳播體系，品牌年輕化在種種鋪墊下自然水到渠成。
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