作者：中國(guó)酒商 來(lái)源：本站原創(chuàng)
近日，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期一來(lái)，高端白酒發(fā)展陷入困境、中高端白酒邁入增長(zhǎng)瓶頸，但是細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，光瓶酒發(fā)展勢(shì)頭良好，無(wú)論是老牌、傳統(tǒng)的“牛二”、“歪嘴郎”，還是時(shí)尚的新面孔“江小白”，業(yè)績(jī)均在持續(xù)提升。
該現(xiàn)象備受行業(yè)關(guān)注，光瓶酒是調(diào)整期的曇花一現(xiàn)嗎?如何保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?怎么才能做好光瓶酒呢？酒水代理專業(yè)人士表示，評(píng)價(jià)“光瓶酒”現(xiàn)象一定要注意兩個(gè)前提：第一，“牛二”、“歪嘴”不是初創(chuàng)品牌，已在市場(chǎng)上經(jīng)歷了十年左右的渠道和消費(fèi)者口碑積淀，其增長(zhǎng)絕非一日之功;第二，初創(chuàng)的“江小白”引發(fā)了很多企業(yè)模仿，但截至目前，沒有一家時(shí)尚小酒模仿成功。
如何能將光瓶酒做大？理論上，酒企不管規(guī)模大小，都可以做光瓶酒，甚至所有的地方酒企在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上也都或多或少的有光瓶酒產(chǎn)品，部分酒企甚至有價(jià)格接近50元天花板的光瓶酒在推廣。但從過(guò)去的市場(chǎng)發(fā)展看，無(wú)論“老村長(zhǎng)”還是“牛二”、“酒中酒霸”，凡是成就市場(chǎng)規(guī)模、打造出泛全國(guó)化或大區(qū)域省級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)的，多為非名酒企業(yè)。郎酒的“歪嘴”目前仍是個(gè)案，不具有可復(fù)制性。
我們都知道，五糧液”曾有過(guò)去的“老尖莊”、“PET尖莊”、如今的“綿柔尖莊”，“劍南春”有“綿竹大曲”，“洋河”有“美人泉”，“瀘州老窖”有“二曲”，“汾酒”有“紅蓋、黃蓋玻汾”，但這些僅僅是在部分市場(chǎng)上有渠道基礎(chǔ)，遠(yuǎn)不如“牛二”、“歪嘴”的廣泛知名度。從品牌背景來(lái)說(shuō)，名酒的光瓶酒有母品牌的強(qiáng)大背書，似乎應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更容易從品質(zhì)上、品牌上得到消費(fèi)者認(rèn)可。
那么，企業(yè)如何將自家光瓶酒持續(xù)做大?“品牌+渠道”的雙核驅(qū)動(dòng)才是正道。但是，除了“品牌+渠道”雙核驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)路徑，做大做好光瓶酒還有沒有他路可走?酒水專業(yè)人士認(rèn)為，理論上還是有的。
第一種，基于移動(dòng)互聯(lián)工具支撐的全新品牌路徑。拋開傳統(tǒng)渠道，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)工具，建立消費(fèi)者品牌社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)者深度多元互動(dòng)溝通，將過(guò)去企業(yè)堅(jiān)持多年的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”的品牌路徑顛倒過(guò)來(lái)，按照“忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知名度”的順序?qū)嵤┢放平ㄔO(shè)，先構(gòu)建品牌小社區(qū)，打造小范圍的消費(fèi)者忠誠(chéng);再通過(guò)第一批忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)字空間傳播與口頭傳播，在大的范圍內(nèi)形成美譽(yù)度，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)打造知名度。
第二種，基于垂直細(xì)分下的定向目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)深度開發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)在改變我們生活的同時(shí) ，也改變著所有企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)行為。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，一定是越垂直細(xì)分，越潛力無(wú)限。因?yàn)轭愃艬AT的大平臺(tái)已經(jīng)幾乎不太可能再出現(xiàn)，只有沿著某個(gè)領(lǐng)域垂直細(xì)分，哪怕現(xiàn)在看起來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者不多，只要能在全國(guó)范圍內(nèi)將目標(biāo)消費(fèi)者串起來(lái)，仍然是巨大的消費(fèi)群體。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“零距離、全溝通”。
最后總的來(lái)說(shuō)，首先，光瓶酒未來(lái)有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗谋憩F(xiàn)是消費(fèi)行為日趨成熟后對(duì)品牌、品質(zhì)、品格的綜合認(rèn)知的升級(jí)。其次，光瓶酒不一定非要大工業(yè)、大生產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維逐步引導(dǎo)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化柔性生產(chǎn)必將并重，并將引導(dǎo)著白酒企業(yè)逐步改造傳統(tǒng)生產(chǎn)方法與流程，標(biāo)準(zhǔn)化的部分走規(guī)模化生產(chǎn)，個(gè)性化的部分走模塊化柔性生產(chǎn)，才是光瓶酒的未來(lái)。
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