| “朗銳雞尾酒”成功營銷案例——市場策劃營銷分析 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
品牌于企業(yè)的重要性
在全球化市場下 , 目前中國雞尾酒市場方興未艾 ,各種品牌混戰(zhàn)不清 , 消費群體很不明確 , 面對廣闊的洋酒市場 ,其細分度很有學(xué)問，雞尾酒招商代理在細分市場上如何進行品牌營銷也是一個需要探析的方向 。
消費者的想法
隨著對外交流的日益發(fā)展 , 雞尾酒、洋酒在國 內(nèi)市場上的主要消費群體逐步擴大。 現(xiàn)階段 ,西方的消費文化以各種渠道在國內(nèi)得到足量的傳播 , 因此洋酒消費特別以紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)的消費人群逐步擴大 。個人消費者的消費能力逐年上升。這些消費群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費者 , 他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價值來抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個特有的群體 。
朗銳雞尾酒的策略
抓住目標(biāo)消費者的這種心理需求，通過調(diào)查分析，確定了以“青春百變，口味再現(xiàn)”為主題，活動來進行品牌推廣。將朗銳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費者傳達一種全新的百變時尚生活方式，通過與目標(biāo)群體展開互動，使消費者對朗銳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費人群的信任和一定的區(qū)別意識，并相互傳播，最終達到提高品牌知名度的效果，建立“正宗預(yù)調(diào)雞尾酒=朗銳”的定位形象。
市場環(huán)境分析
1.行業(yè)環(huán)境分析
隨著我們社會的發(fā)展及人們經(jīng)濟水平的提高，人們的生活方式也逐漸地向多元化發(fā)展，未來調(diào)酒業(yè)的發(fā)展將是以傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的雞尾酒的調(diào)制工藝和方法為基礎(chǔ)并伴隨人類社會物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展而建立起來的新的體系。目前我們調(diào)酒業(yè)主要有一下幾個變化：
①隨著物質(zhì)市場開始豐富的同時，我們對雞尾酒需求中在口味上也發(fā)生了變化，為了滿足客人的需求，KTV雞尾酒將走向多元化；
②由于長時間在都市中工作、學(xué)習(xí)和生活，人們 1天及其以下。對飲品的純天然性質(zhì)的要求更高，對純野生的第三代植物果實的果汁和綠色飲品的需求會增加，調(diào)制雞尾酒也勢必向此方向發(fā)展。
③伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們酒吧中簡捷方便的成品雞尾酒將走向人們的日常生活中。
2、競爭者分析
朗銳雞尾酒主要的競爭對手是：百加得旗下的“冰銳”、各大啤酒，碳酸飲料。 百加得朗姆酒“冰銳”
百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球銷量第一的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時尚和文化重新組合，在全球推出了低酒 精度的朗姆預(yù)調(diào)酒--百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer） ，作為百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以進口百加得朗姆酒與不同口味原味果汁調(diào)配而 成，燦爛橙味、活力青檸、神秘野莓，不同口味被賦予了現(xiàn)代都市人不同的生活 態(tài)度。
優(yōu)勢：①百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場率比較大，被認(rèn)可率高，而且消費者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌。
②百加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過熱播劇達到一定的神秘感，讓觀 眾對其產(chǎn)生新奇和興趣。 并開展攜手大嘴猴在上海正大廣場與時尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩等活動。響應(yīng)冰銳主旨“生活無處不色彩”。
③與網(wǎng)上最火熱 im2 互動營銷。拉近品牌與消費者的距離， 同時借助 im2 發(fā)展電子商務(wù)渠道。
④ 聚焦女性消費者群體，價格相對較低。
劣勢：
①百加得冰銳并沒有完全步入中國市場，只是停留在上海等沿海城市，一般大 多數(shù)年輕人購買都是在網(wǎng)上，并且網(wǎng)上大多差評都是發(fā)貨慢或是價格不對。且無獨立官網(wǎng)。
②基酒單一，無特色。且含酒精度4.8%，相對較高。 ③包裝與rio雷同，沒有電視廣告，單純依靠母品牌。
各大啤酒，碳酸飲料
碳酸飲料和啤酒一直是年輕人的最愛， 但是隨著碳酸飲料在中國飲料市場所占份額逐步在下滑， 碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢，也證明國內(nèi)市場碳 酸飲料的需求的確一直在下降。 在碳酸飲料品牌格局上， 可樂市場三足鼎立的局面短期是不會改變的，只是 非�？蓸吩郊颖贿吘壔娃r(nóng)村化，而且兩樂的各自市場份額也不會發(fā)生大的變化，兩樂基本都同質(zhì)化，對手的招數(shù)也都互相比較了解�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非�？蓸愤M不了城。像嶗山可樂等地方品牌是成不了大氣候的。還有， 雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，是目前的碳酸飲料市場格局。
在啤酒企業(yè)中， 2011 年三大啤酒企業(yè)的年報相繼出爐。華潤 雪花啤酒 2011 年銷量為 1023 萬千升， 青島啤酒銷量 715 萬千升， 燕京啤酒 550.6 萬千升（含托管企業(yè)） 。1000 萬千升銷量對中國啤酒行業(yè)發(fā)展是個新的里程碑，所以華潤雪花啤酒占據(jù)中國啤酒市場 21%的市場份額。不僅全國第一，更擠身全球第五的行列。
中國啤酒市場已經(jīng)形成幾大寡頭壟斷的局面，第一梯隊的啤酒企業(yè)公認(rèn)的只有華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒，然而在這三大巨頭之中，是三足鼎立還是雙雄并列，又或者一股獨大，態(tài)勢一直在發(fā)生變化。 優(yōu)勢：
①消費者對啤酒的消費主要建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，啤酒有解決困乏的說法。
②價格偏低，薄利多銷，口味繁多，受眾更廣泛。 ③深入人心，寡頭壟斷。
④鋪貨面廣，渠道多元化，掃街。
劣勢:
①啤酒本身的麥芽有澀的口感和過多飲用易腹?jié)q，有因為產(chǎn)品過于大眾化，在一定程度上，影響了消費這與夜場等特定環(huán)境氛圍不相融合。
②碳酸飲料雖然解決啤酒口味中的澀的問題。但沒有滿足含酒精的需求。 ③同類品牌自相殘殺。廣告推廣方式老套。
3、消費者分析：
根據(jù)我們的調(diào)查，銳澳預(yù)調(diào)酒的主要消費者為18—35歲的學(xué)生或白領(lǐng)階層，并以女性消費者居多。
目標(biāo)人群：
身份：高校在校學(xué)生、高校畢業(yè)生、都市白領(lǐng)、各個領(lǐng)域時尚人士 年齡：18-35歲
特點：社交型和自我表現(xiàn)型的消費者。
往往以群體消費的形式出現(xiàn)，這個群體喜好新鮮事物、喜好玩樂、追求時尚、喜歡熱鬧、追求便利時尚飲品、追求更健康的飲酒方式
需求分析：
追求低酒精度是介入啤酒和飲料之間的空白地帶，可以同時解決啤酒的“澀”和飲料中“不含酒精”的問題。
情感分析：
他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價值來抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個特有的群體，突出個性化和時尚高貴、浪漫多情信息，有效的符合產(chǎn)品本身的消費者的情感需求。
目標(biāo)人群：
身份：高校在校學(xué)生、高校畢業(yè)生、都市白領(lǐng)、各個領(lǐng)域時尚人士 年齡：18-35歲
特點：社交型和自我表現(xiàn)型的消費者。
往往以群體消費的形式出現(xiàn)，這個群體喜好新鮮事物、喜好玩樂、追求時尚、喜歡熱鬧、追求便利時尚飲品、追求更健康的飲酒方式
需求分析：
追求低酒精度是介入啤酒和飲料之間的空白地帶，可以同時解決啤酒的“澀”和飲料中“不含酒精”的問題。
情感分析：
他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價值來抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個特有的群體，突出個性化和時尚高貴、浪漫多情信息，有效的符合產(chǎn)品本身的消費者的情感需求。已占據(jù)市場的飲料企業(yè)開發(fā)同類產(chǎn)品，依托自身資源，搶占市場份額。 新生企業(yè)以中小城市為起點，搶占二三線城市市場
更多同類產(chǎn)品的推出，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品本身特點變?yōu)樾袠I(yè)產(chǎn)品共有屬性
進過分析得到結(jié)論：
SO
以年輕人自身為宣傳主題，打出年輕百變，真我再現(xiàn)的口號，通過SNS平臺大力推廣 宣揚低酒精飲品特點，提出健康飲料，和諧飲酒的觀點 ST
以一線城市為依托，以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強對中小城市的宣傳力度，突出產(chǎn)品初創(chuàng)，品牌資格老，一線城市廣受好評強調(diào)產(chǎn)品包裝特點，提高產(chǎn)
品辨識度 WO
以地推方式，進駐二三線城市酒吧、超市。通過一系列促銷活動，優(yōu)先占領(lǐng)市場
份額。 WT
保住一線城市市場，在此基礎(chǔ)上進行二三線城市的推廣。 加大廣告投放，提高知名度，讓消費者產(chǎn)生先入為主的思維。
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