| “朗銳雞尾酒”成功營銷案例——市場策劃營銷分析 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
品牌于企業(yè)的重要性
在全球化市場下 , 目前中國雞尾酒市場方興未艾 ,各種品牌混戰(zhàn)不清 , 消費(fèi)群體很不明確 , 面對廣闊的洋酒市場 ,其細(xì)分度很有學(xué)問，雞尾酒招商代理在細(xì)分市場上如何進(jìn)行品牌營銷也是一個(gè)需要探析的方向 。
消費(fèi)者的想法
隨著對外交流的日益發(fā)展 , 雞尾酒、洋酒在國 內(nèi)市場上的主要消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。 現(xiàn)階段 ,西方的消費(fèi)文化以各種渠道在國內(nèi)得到足量的傳播 , 因此洋酒消費(fèi)特別以紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)的消費(fèi)人群逐步擴(kuò)大 。個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年上升。這些消費(fèi)群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者 , 他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價(jià)值來抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體 。
朗銳雞尾酒的策略
抓住目標(biāo)消費(fèi)者的這種心理需求，通過調(diào)查分析，確定了以“青春百變，口味再現(xiàn)”為主題，活動(dòng)來進(jìn)行品牌推廣。將朗銳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的百變時(shí)尚生活方式，通過與目標(biāo)群體展開互動(dòng)，使消費(fèi)者對朗銳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任和一定的區(qū)別意識，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果，建立“正宗預(yù)調(diào)雞尾酒=朗銳”的定位形象。
市場環(huán)境分析
1.行業(yè)環(huán)境分析
隨著我們社會(huì)的發(fā)展及人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活方式也逐漸地向多元化發(fā)展，未來調(diào)酒業(yè)的發(fā)展將是以傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的雞尾酒的調(diào)制工藝和方法為基礎(chǔ)并伴隨人類社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展而建立起來的新的體系。目前我們調(diào)酒業(yè)主要有一下幾個(gè)變化：
①隨著物質(zhì)市場開始豐富的同時(shí)，我們對雞尾酒需求中在口味上也發(fā)生了變化，為了滿足客人的需求，KTV雞尾酒將走向多元化；
②由于長時(shí)間在都市中工作、學(xué)習(xí)和生活，人們 1天及其以下。對飲品的純天然性質(zhì)的要求更高，對純野生的第三代植物果實(shí)的果汁和綠色飲品的需求會(huì)增加，調(diào)制雞尾酒也勢必向此方向發(fā)展。
③伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們酒吧中簡捷方便的成品雞尾酒將走向人們的日常生活中。
2、競爭者分析
朗銳雞尾酒主要的競爭對手是：百加得旗下的“冰銳”、各大啤酒，碳酸飲料。 百加得朗姆酒“冰銳”
百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球銷量第一的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時(shí)尚和文化重新組合，在全球推出了低酒 精度的朗姆預(yù)調(diào)酒--百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer） ，作為百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以進(jìn)口百加得朗姆酒與不同口味原味果汁調(diào)配而 成，燦爛橙味、活力青檸、神秘野莓，不同口味被賦予了現(xiàn)代都市人不同的生活 態(tài)度。
優(yōu)勢：①百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場率比較大，被認(rèn)可率高，而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌。
②百加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過熱播劇達(dá)到一定的神秘感，讓觀 眾對其產(chǎn)生新奇和興趣。 并開展攜手大嘴猴在上海正大廣場與時(shí)尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩等活動(dòng)。響應(yīng)冰銳主旨“生活無處不色彩”。
③與網(wǎng)上最火熱 im2 互動(dòng)營銷。拉近品牌與消費(fèi)者的距離， 同時(shí)借助 im2 發(fā)展電子商務(wù)渠道。
④ 聚焦女性消費(fèi)者群體，價(jià)格相對較低。
劣勢：
①百加得冰銳并沒有完全步入中國市場，只是停留在上海等沿海城市，一般大 多數(shù)年輕人購買都是在網(wǎng)上，并且網(wǎng)上大多差評都是發(fā)貨慢或是價(jià)格不對。且無獨(dú)立官網(wǎng)。
②基酒單一，無特色。且含酒精度4.8%，相對較高。 ③包裝與rio雷同，沒有電視廣告，單純依靠母品牌。
各大啤酒，碳酸飲料
碳酸飲料和啤酒一直是年輕人的最愛， 但是隨著碳酸飲料在中國飲料市場所占份額逐步在下滑， 碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢，也證明國內(nèi)市場碳 酸飲料的需求的確一直在下降。 在碳酸飲料品牌格局上， 可樂市場三足鼎立的局面短期是不會(huì)改變的，只是 非常可樂越加被邊緣化和農(nóng)村化，而且兩樂的各自市場份額也不會(huì)發(fā)生大的變化，兩樂基本都同質(zhì)化，對手的招數(shù)也都互相比較了解。可口可樂和百事可樂下不了鄉(xiāng)，非常可樂進(jìn)不了城。像嶗山可樂等地方品牌是成不了大氣候的。還有， 雪碧比拼七喜，芬達(dá)對陣美年達(dá)，是目前的碳酸飲料市場格局。
在啤酒企業(yè)中， 2011 年三大啤酒企業(yè)的年報(bào)相繼出爐。華潤 雪花啤酒 2011 年銷量為 1023 萬千升， 青島啤酒銷量 715 萬千升， 燕京啤酒 550.6 萬千升（含托管企業(yè)） 。1000 萬千升銷量對中國啤酒行業(yè)發(fā)展是個(gè)新的里程碑，所以華潤雪花啤酒占據(jù)中國啤酒市場 21%的市場份額。不僅全國第一，更擠身全球第五的行列。
中國啤酒市場已經(jīng)形成幾大寡頭壟斷的局面，第一梯隊(duì)的啤酒企業(yè)公認(rèn)的只有華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒，然而在這三大巨頭之中，是三足鼎立還是雙雄并列，又或者一股獨(dú)大，態(tài)勢一直在發(fā)生變化。 優(yōu)勢：
①消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)主要建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，啤酒有解決困乏的說法。
②價(jià)格偏低，薄利多銷，口味繁多，受眾更廣泛。 ③深入人心，寡頭壟斷。
④鋪貨面廣，渠道多元化，掃街。
劣勢:
①啤酒本身的麥芽有澀的口感和過多飲用易腹?jié)q，有因?yàn)楫a(chǎn)品過于大眾化，在一定程度上，影響了消費(fèi)這與夜場等特定環(huán)境氛圍不相融合。
②碳酸飲料雖然解決啤酒口味中的澀的問題。但沒有滿足含酒精的需求。 ③同類品牌自相殘殺。廣告推廣方式老套。
3、消費(fèi)者分析：
根據(jù)我們的調(diào)查，銳澳預(yù)調(diào)酒的主要消費(fèi)者為18—35歲的學(xué)生或白領(lǐng)階層，并以女性消費(fèi)者居多。
目標(biāo)人群：
身份：高校在校學(xué)生、高校畢業(yè)生、都市白領(lǐng)、各個(gè)領(lǐng)域時(shí)尚人士 年齡：18-35歲
特點(diǎn)：社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者。
往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)，這個(gè)群體喜好新鮮事物、喜好玩樂、追求時(shí)尚、喜歡熱鬧、追求便利時(shí)尚飲品、追求更健康的飲酒方式
需求分析：
追求低酒精度是介入啤酒和飲料之間的空白地帶，可以同時(shí)解決啤酒的“澀”和飲料中“不含酒精”的問題。
情感分析：
他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價(jià)值來抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體，突出個(gè)性化和時(shí)尚高貴、浪漫多情信息，有效的符合產(chǎn)品本身的消費(fèi)者的情感需求。
目標(biāo)人群：
身份：高校在校學(xué)生、高校畢業(yè)生、都市白領(lǐng)、各個(gè)領(lǐng)域時(shí)尚人士 年齡：18-35歲
特點(diǎn)：社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者。
往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)，這個(gè)群體喜好新鮮事物、喜好玩樂、追求時(shí)尚、喜歡熱鬧、追求便利時(shí)尚飲品、追求更健康的飲酒方式
需求分析：
追求低酒精度是介入啤酒和飲料之間的空白地帶，可以同時(shí)解決啤酒的“澀”和飲料中“不含酒精”的問題。
情感分析：
他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價(jià)值來抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體，突出個(gè)性化和時(shí)尚高貴、浪漫多情信息，有效的符合產(chǎn)品本身的消費(fèi)者的情感需求。已占據(jù)市場的飲料企業(yè)開發(fā)同類產(chǎn)品，依托自身資源，搶占市場份額。 新生企業(yè)以中小城市為起點(diǎn)，搶占二三線城市市場
更多同類產(chǎn)品的推出，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品本身特點(diǎn)變?yōu)樾袠I(yè)產(chǎn)品共有屬性
進(jìn)過分析得到結(jié)論：
SO
以年輕人自身為宣傳主題，打出年輕百變，真我再現(xiàn)的口號，通過SNS平臺(tái)大力推廣 宣揚(yáng)低酒精飲品特點(diǎn)，提出健康飲料，和諧飲酒的觀點(diǎn) ST
以一線城市為依托，以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強(qiáng)對中小城市的宣傳力度，突出產(chǎn)品初創(chuàng)，品牌資格老，一線城市廣受好評強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝特點(diǎn)，提高產(chǎn)
品辨識度 WO
以地推方式，進(jìn)駐二三線城市酒吧、超市。通過一系列促銷活動(dòng)，優(yōu)先占領(lǐng)市場
份額。 WT
保住一線城市市場，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二三線城市的推廣。 加大廣告投放，提高知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的思維。
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