| 黃金酒發(fā)展之路 |
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根據(jù)其提供的一份資料顯示，2008年4月25日開始在青島投放廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元；新鄉(xiāng)在同年5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。
隨著青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資便大膽決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場。
“從黃金酒的鋪貨表現(xiàn)看，眾多的經(jīng)銷商對于史玉柱以往的經(jīng)營戰(zhàn)績比較認(rèn)同。”合效策劃保健酒業(yè)專家韓亮指出，加上其卓越的號召力，招商剛剛一啟動，就獲得了積極的響應(yīng)。
然而，當(dāng)鋪貨全面展開之后，黃金酒的銷售卻遇到了問題。在剛剛結(jié)束的糖酒會上，不少黃金酒的經(jīng)銷商向本報記者表示，雖然黃金酒在品牌廣告上給與了大量的支持，但是各家都有大量庫存，短期內(nèi)不會貿(mào)然進(jìn)貨。
同時，據(jù)前述經(jīng)銷商介紹：“目前許多地區(qū)的經(jīng)銷商手中的黃金酒完成銷售的僅為10%左右，還有90%尚在庫存中。”
當(dāng)記者致電巨人投資詢問其銷售情況時，對方則表示，以其對外公布的信息為準(zhǔn)，不便透露細(xì)節(jié)。
事實上，經(jīng)銷商對于黃金酒的價格空間頗有微辭。“單瓶裝的黃金酒出廠價格為88元，與終端136元僅有48元的差價，跟以往五糧液的保健酒差價相比，價格空間實在低太多。”一位四川的黃金酒經(jīng)銷商告訴本報記者。
“這都是之前五糧液保健酒運營過程當(dāng)中留下的‘魔咒’，當(dāng)初給經(jīng)銷商巨大的價格空間已經(jīng)調(diào)高了他們的胃口，經(jīng)營黃金酒，自然難度加大。”韓亮指出。
五糧液保健酒軌跡
“其實五糧液保健酒的大空間運作存在一定歷史淵源。”一位五糧液保健酒公司內(nèi)部人士告訴本報記者。
據(jù)悉，在五糧液集團(tuán)250億的年銷售收入中，保健酒僅占1億，多個保健酒品牌集中起來的市場份額也還不到整個保健酒市場的1.5%。
“這樣的行業(yè)地位與酒業(yè)大王的頭銜顯然不符。”原五糧液保健酒公司前營銷總監(jiān)歐陽劍告訴本報記者，近年來，經(jīng)過五糧液多番運作，五糧液保健酒公司一直起色不大。
早在2000年前后，當(dāng)時五糧液就率先提出OEM貼牌的模式，探尋新的利潤增長點，并獲得了長足發(fā)展。目前，除了多數(shù)已劃撥到股份公司名下的白酒主業(yè)外，五糧液還存在果酒和保健酒兩大業(yè)務(wù)體系。
“當(dāng)初五糧液高層在制定發(fā)展戰(zhàn)略之時，紛紛將目光投向了以仙林青梅為主打產(chǎn)品的果酒公司。”前述知情人說。
而酒業(yè)專家朱玉增也告訴本報記者，在2006年以前，五糧液打造仙林青梅等品牌僅央視廣告投放，就高達(dá)6億之多，最終戰(zhàn)績平平。“而后，戰(zhàn)略目光不得不向保健酒轉(zhuǎn)移。”
據(jù)悉，五糧液集團(tuán)保健酒公司成立于2001年，在2005年，五糧液保健酒公司先后推出了“興旺發(fā)”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23個保健酒品牌。“五糧液對其在政策和市場扶持力度上并不大，這些企業(yè)都以高額的價格空間走團(tuán)購渠道為主。”歐陽劍稱，上述23個品牌推出的一年后，保健酒公司年銷售收入僅為1億元，23個品牌也所剩無幾。
保健酒公司的日益消沉，讓王國春開始意識到，單從產(chǎn)品本身已無法取得突破，只能從營銷概念上再做文章。2007年，五糧液聯(lián)手擅長營銷的章光101推出千尋營養(yǎng)酒，一時成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，最終在市面上難覓該產(chǎn)品的蹤影。而后，史玉柱攜巨人投資入局。
“如果說五糧液和史玉柱的結(jié)盟算是背水一戰(zhàn)，那么和章光101的合作就算是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的‘熱身’。”歐陽劍說。
歐陽劍補充認(rèn)為，在國內(nèi)目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，市場對于保健酒的認(rèn)同度不如腦白金這樣的保健品高，加上價格定位比普通同品質(zhì)產(chǎn)品高，因此市場接受周期比較緩慢。
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