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淺談白酒品牌的再造策略

作者：佚名　來(lái)源：本站原創(chuàng)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把品牌做大做好了，那么整個(gè)企業(yè)也將迎來(lái)新的生機(jī)。在中國(guó)近四萬(wàn)家白酒企業(yè)中，白酒品牌更是不計(jì)其數(shù)，但是其中99%是地方品牌。也有一部分像茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性品牌，但數(shù)量太少?gòu)纳鲜兰o(jì)80年代開(kāi)始到本世紀(jì)10年后，30年的光影造就了很多著名的成功品牌，也造就了不少失敗的案例。在這個(gè)品牌云集的傳統(tǒng)行業(yè)里，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使白酒企業(yè)不得不隨著時(shí)代的變遷不斷進(jìn)行品牌再造，提升自身的品牌影響力和生命力，以保證自身的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)在資本的推動(dòng)下，上演了一場(chǎng)場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)的大戲，也成就了中國(guó)白酒行業(yè)的持續(xù)繁榮。
　　所以對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌再造是一個(gè)長(zhǎng)期修煉的過(guò)程，這已經(jīng)融入到了白酒品牌推廣中去了，對(duì)于已經(jīng)擁有品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)生命力的白酒品牌來(lái)說(shuō)，如果再造品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展，是當(dāng)前四萬(wàn)多家白酒企業(yè)品牌運(yùn)作的核心問(wèn)題所在。而所謂品牌再造(Brand Reengineering)，就是指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過(guò)品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過(guò)程。品牌再造可以說(shuō)是一個(gè)品牌系統(tǒng)的燒錢工程，企業(yè)必須做好充足的資金準(zhǔn)備，才能夠啟動(dòng)這個(gè)品牌再造戰(zhàn)略，否則貿(mào)然的發(fā)起品牌再造戰(zhàn)略，只會(huì)把企業(yè)拖累到絕境。
　　那么，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么情況下才需要品牌再造?
　　一、白酒企業(yè)品牌再造的背景
　　1、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整：品牌再造的核心就是從品牌戰(zhàn)略的高度去重新制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，所以當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整時(shí)，比如說(shuō)攻打新的市場(chǎng)或者推出新的產(chǎn)品，品牌再造工程也就必然要啟動(dòng)，讓品牌能夠與企業(yè)戰(zhàn)略接軌，這樣才能夠鋪設(shè)一條快速發(fā)展的高速公路，將品牌推向更廣闊的市場(chǎng)中去。
　　2、市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢：當(dāng)白酒品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)連續(xù)兩年放慢并且低于行業(yè)平均水平時(shí)，白酒企業(yè)就必須進(jìn)行品牌再造，如果不及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行再造，那么企業(yè)就很可能會(huì)被市場(chǎng)埋沒(méi)掉，市場(chǎng)有可能就會(huì)被人蠶食掉。
　　3、品牌形象老化：品牌再造是從現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此只有當(dāng)現(xiàn)有品牌出現(xiàn)形象老化或者病態(tài)之后，品牌的忠誠(chéng)顧客大量流失時(shí)，企業(yè)才需要考慮如何進(jìn)行品牌再造，賦予品牌新的內(nèi)涵和形象，讓品牌擺脫現(xiàn)有形象的束縛，進(jìn)入快速增長(zhǎng)的新通道。
　　4、明星產(chǎn)品敗落：白酒企業(yè)因?yàn)榻?jīng)歷了這么多年的發(fā)展，大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品線都比較龐雜，對(duì)于很多區(qū)域性的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前存在的問(wèn)題是產(chǎn)品眾多而市場(chǎng)不強(qiáng)，市場(chǎng)的明星產(chǎn)品敗落，現(xiàn)金牛產(chǎn)品不能夠帶來(lái)充足的現(xiàn)金，因此市場(chǎng)需要進(jìn)行品牌再造和產(chǎn)品線的重塑，否則市場(chǎng)將會(huì)被雜而不強(qiáng)的產(chǎn)品所拖累。
　　所以在品牌再造的過(guò)程中時(shí)，白酒企業(yè)必須抓住這四個(gè)指標(biāo)作為品牌再造的晴雨表，一點(diǎn)這四個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題，則企業(yè)自然要啟動(dòng)品牌再造工程，激活品牌啟動(dòng)全新的品牌攻略，進(jìn)入市場(chǎng)。一般情況下來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)品牌再造過(guò)程中必須堅(jiān)守幾個(gè)原則，以保證品牌再造的成功，而又能不斷傳承品牌。
　　二、白酒企業(yè)品牌再造的原則
　　1、基地市場(chǎng)原則：企業(yè)在考慮品牌再造時(shí)，一定要以基地市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，在基地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再造。前面說(shuō)到，白酒產(chǎn)品是具有獨(dú)特的區(qū)域文化特質(zhì)的原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，因?yàn)閺暮诵膮^(qū)域出發(fā)的再造才是市場(chǎng)需要的，也是能夠承載企業(yè)命運(yùn)的。所以洋河在進(jìn)行品牌再造時(shí)，會(huì)先從江蘇市場(chǎng)開(kāi)始，然后將戰(zhàn)果擴(kuò)大到全國(guó)。
　　2、文化傳承原則：因?yàn)榇蠖鄶?shù)白酒品牌都有自己獨(dú)特的文化根據(jù)以及品牌傳統(tǒng)，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌再造過(guò)程時(shí)，首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統(tǒng)，不斷提升品牌原有文化的價(jià)值，這樣才能讓品牌在再造過(guò)程中保持自己的形象和高度，以及形象的傳承性。所以就算死而復(fù)生的江西四特酒及遵義董酒，始終都不曾放棄其自身的文化及傳統(tǒng)特色，這是保證企業(yè)形象差異化的關(guān)鍵所在。
　　3、基酒先行原則：對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是中高端白酒品牌，品牌的生命力的根本是基酒，品牌在進(jìn)行再造時(shí)，一定要把基酒建設(shè)放在第一步，只有有了強(qiáng)大的基酒庫(kù)，企業(yè)才有可持續(xù)的發(fā)展能力。所以現(xiàn)在就算沱牌沒(méi)有了全國(guó)市場(chǎng)，但是也不忘建設(shè)一個(gè)全國(guó)數(shù)一數(shù)二的基酒基地，浪酒也不忘找一個(gè)綿延幾十公里的大山洞來(lái)窖藏它的基酒。任何時(shí)候，基酒建設(shè)都是白酒企業(yè)發(fā)展和贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
　　另外白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌再造時(shí)，一定要利用好以下的策略，這也是目前白酒企業(yè)在品牌再造的過(guò)程中的比較成功的且比較慣用的策略。
　　三、白酒企業(yè)品牌再造的策略
　　1、視覺(jué)再造策略：通過(guò)視覺(jué)來(lái)再造品牌最直接，品牌是有一系列的文字、圖案、符號(hào)等組成的，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)視覺(jué)形象必須跟上時(shí)代。比如說(shuō)洋河藍(lán)色經(jīng)典通過(guò)藍(lán)色視覺(jué)，讓中國(guó)白酒從傳統(tǒng)的紅黃色系中脫穎出來(lái)，將中國(guó)白酒品類的視覺(jué)帶入藍(lán)色時(shí)代，成功將藍(lán)色這個(gè)冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的白酒市場(chǎng)中來(lái)。從而推動(dòng)了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。
　　2、品牌再造策略：通過(guò)品牌的再造再造品牌，一般企業(yè)現(xiàn)有品牌處于比較劣勢(shì)的地位，比如說(shuō)檔次不夠且形象根深蒂固，要想改表消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，只有用通過(guò)再造新品牌實(shí)現(xiàn)品牌再造，比如說(shuō)全興酒業(yè)的水井坊品牌推廣，就幫助全興酒業(yè)在高端市場(chǎng)上再造了一個(gè)比全興更牛的品牌。還有國(guó)窖1573，基本上也是通過(guò)品牌再造讓瀘州老窖有了新的形象。
　　3、廣告再造策略：廣告是傳遞品
　　4、    產(chǎn)品再造策略：通過(guò)產(chǎn)品來(lái)再造品牌，產(chǎn)品是承載品牌的核心和支撐，沒(méi)有產(chǎn)品就不會(huì)有品牌的存在，因此通過(guò)產(chǎn)品來(lái)再造品牌，是品牌再造過(guò)程中的重要手段，比如說(shuō)古井貢原漿酒，就是通過(guò)產(chǎn)品再造品牌的典型，古井貢原漿酒的推出，大大提升了古井貢自身的品牌影響力，同時(shí)也為行業(yè)原漿酒的繁榮奠定了基礎(chǔ)。另外還有比如說(shuō)紅星二鍋頭的青花瓷二鍋頭，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用產(chǎn)品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。

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