| 淺談白酒品牌的再造策略 |
作者：佚名 來源：本站原創
對于一個企業來說，如果把品牌做大做好了，那么整個企業也將迎來新的生機。在中國近四萬家白酒企業中，白酒品牌更是不計其數，但是其中99%是地方品牌。也有一部分像茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數量太少從上世紀80年代開始到本世紀10年后，30年的光影造就了很多著名的成功品牌，也造就了不少失敗的案例。在這個品牌云集的傳統行業里，激烈的競爭環境迫使白酒企業不得不隨著時代的變遷不斷進行品牌再造，提升自身的品牌影響力和生命力，以保證自身的可持續的競爭能力。市場在資本的推動下，上演了一場場你方唱罷我登場的大戲，也成就了中國白酒行業的持續繁榮。
所以對于大多數企業來說，在激烈的市場環境中，品牌再造是一個長期修煉的過程，這已經融入到了白酒品牌推廣中去了，對于已經擁有品牌基礎和市場生命力的白酒品牌來說，如果再造品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應新的市場環境發展，是當前四萬多家白酒企業品牌運作的核心問題所在。而所謂品牌再造(Brand Reengineering)，就是指在已有品牌的基礎上，從品牌戰略的高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。品牌再造可以說是一個品牌系統的燒錢工程，企業必須做好充足的資金準備，才能夠啟動這個品牌再造戰略，否則貿然的發起品牌再造戰略，只會把企業拖累到絕境。
那么，對于白酒企業來說，什么情況下才需要品牌再造?
一、白酒企業品牌再造的背景
1、企業戰略調整：品牌再造的核心就是從品牌戰略的高度去重新制定品牌發展戰略，所以當企業的戰略發生調整時，比如說攻打新的市場或者推出新的產品，品牌再造工程也就必然要啟動，讓品牌能夠與企業戰略接軌，這樣才能夠鋪設一條快速發展的高速公路，將品牌推向更廣闊的市場中去。
2、市場增長放慢：當白酒品牌市場增長連續兩年放慢并且低于行業平均水平時，白酒企業就必須進行品牌再造，如果不及時對品牌進行再造，那么企業就很可能會被市場埋沒掉，市場有可能就會被人蠶食掉。
3、品牌形象老化：品牌再造是從現有的品牌基礎上進行的，因此只有當現有品牌出現形象老化或者病態之后，品牌的忠誠顧客大量流失時，企業才需要考慮如何進行品牌再造，賦予品牌新的內涵和形象，讓品牌擺脫現有形象的束縛，進入快速增長的新通道。
4、明星產品敗落：白酒企業因為經歷了這么多年的發展，大多數的企業產品線都比較龐雜，對于很多區域性的白酒企業來說，目前存在的問題是產品眾多而市場不強，市場的明星產品敗落，現金牛產品不能夠帶來充足的現金，因此市場需要進行品牌再造和產品線的重塑，否則市場將會被雜而不強的產品所拖累。
所以在品牌再造的過程中時，白酒企業必須抓住這四個指標作為品牌再造的晴雨表，一點這四個指標出現問題，則企業自然要啟動品牌再造工程，激活品牌啟動全新的品牌攻略，進入市場。一般情況下來說，白酒企業品牌再造過程中必須堅守幾個原則，以保證品牌再造的成功，而又能不斷傳承品牌。
二、白酒企業品牌再造的原則
1、基地市場原則：企業在考慮品牌再造時，一定要以基地市場為出發點，在基地市場的基礎上進行再造。前面說到，白酒產品是具有獨特的區域文化特質的原產地保護產品，因為從核心區域出發的再造才是市場需要的，也是能夠承載企業命運的。所以洋河在進行品牌再造時，會先從江蘇市場開始，然后將戰果擴大到全國。
2、文化傳承原則：因為大多數白酒品牌都有自己獨特的文化根據以及品牌傳統，所以企業在進行品牌再造過程時，首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統，不斷提升品牌原有文化的價值，這樣才能讓品牌在再造過程中保持自己的形象和高度，以及形象的傳承性。所以就算死而復生的江西四特酒及遵義董酒，始終都不曾放棄其自身的文化及傳統特色，這是保證企業形象差異化的關鍵所在。
3、基酒先行原則：對于白酒企業來說，尤其是中高端白酒品牌，品牌的生命力的根本是基酒，品牌在進行再造時，一定要把基酒建設放在第一步，只有有了強大的基酒庫，企業才有可持續的發展能力。所以現在就算沱牌沒有了全國市場，但是也不忘建設一個全國數一數二的基酒基地，浪酒也不忘找一個綿延幾十公里的大山洞來窖藏它的基酒。任何時候，基酒建設都是白酒企業發展和贏得競爭的重要因素。
另外白酒企業在進行品牌再造時，一定要利用好以下的策略，這也是目前白酒企業在品牌再造的過程中的比較成功的且比較慣用的策略。
三、白酒企業品牌再造的策略
1、視覺再造策略：通過視覺來再造品牌最直接，品牌是有一系列的文字、圖案、符號等組成的，隨著時代的發展和進步，企業視覺形象必須跟上時代。 比如說洋河藍色經典通過藍色視覺，讓中國白酒從傳統的紅黃色系中脫穎出來，將中國白酒品類的視覺帶入藍色時代，成功將藍色這個冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的白酒市場中來。從而推動了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。
2、品牌再造策略：通過品牌的再造再造品牌，一般企業現有品牌處于比較劣勢的地位，比如說檔次不夠且形象根深蒂固，要想改表消費者對企業的認識，只有用通過再造新品牌實現品牌再造，比如說全興酒業的水井坊品牌推廣，就幫助全興酒業在高端市場上再造了一個比全興更牛的品牌。還有國窖1573，基本上也是通過品牌再造讓瀘州老窖有了新的形象。
3、廣告再造策略：廣告是傳遞品
4、 產品再造策略：通過產品來再造品牌，產品是承載品牌的核心和支撐，沒有產品就不會有品牌的存在，因此通過產品來再造品牌，是品牌再造過程中的重要手段，比如說古井貢原漿酒，就是通過產品再造品牌的典型，古井貢原漿酒的推出，大大提升了古井貢自身的品牌影響力，同時也為行業原漿酒的繁榮奠定了基礎。另外還有比如說紅星二鍋頭的青花瓷二鍋頭，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用產品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。 |
Copyright © 2010-2029 酒商網(m.liyushen.com) All rights reserved.
免責聲明：以上所展示的酒水信息由企業提供，內容的真實性、準確性和合法性由酒水企業自行負責。酒商網對此不承擔任何責任。
如果您希望管理本企業信息，或者需要更新/刪除/修改相關信息，請聯系平臺技術支持人員!本站只起到信息展示作用,不為交易經過負任何責任,請雙方謹慎合作,以確保您的權益!任何單位及個人不得展示欺騙性產品信息! |
|