| 大話中國白酒代理 |
作者：佚名 來源：本站原創
在前幾年白酒代理算是賺足了錢，現在白酒市場不景氣，很多昔日的白酒代理開始心生離意。
她，作為某一白酒品牌云南省總代理已有三年之久，而今卻在考慮放棄這個代理。他，代理著自己的家鄉品牌酒，但高企的庫存積壓讓他不堪重負。
不管是她，還是他，都僅僅只是白酒市場遭遇行業調整之下眾多經白酒代理的一個縮影。在政策寒風和市場低迷的共同作用下，白酒代理們正面臨和庫存高企、價格回落、現金流緊張、利潤收窄的多重打擊。
在經歷了春節這個傳統銷售旺季不旺的慘淡現實之后，面對即將來臨的消費淡季，經銷商們猶如站在十字路口的迷路小孩，在做與不做間艱難徘徊。
“壓貨式增長”走不遠了？
無獨有偶。作為郎酒紅花郎在昆明的一級白酒代理商，黃磊（化名）形容“現在的白酒銷售比四川的冬天還要冷”。
2011年，郎酒方面給黃磊的銷售任務是800萬，當時由于白酒市場整體向好，800萬的任務輕而易舉便完成了。但2012以來，原本設定的1200萬銷售任務，也就完成了600萬左右。對于低迷的白酒市場，黃磊更多的是無奈，“我現在還有三四百萬的庫存，要是今年市場再持續低迷，這些都夠我賣一年的了，反正我是不打算再壓貨了。”
除了消費市場的低迷之外，來自廠家的壓力更讓黃磊苦不堪言。
在年初舉行的郎酒集團2012銷售工作大會上，郎酒股份公司總經理兼銷售公司總經理付饒曾樂觀表示：“相信我們2012年一定能完成集團公司對銷售公司下達的135億元挑戰目標，并力爭實現150億元的跨越目標。”這讓郎酒成為白酒界中增長最為瘋狂的企業。但事實上，為沖擊“百億”目標，郎酒開始在近兩年向經銷商不斷壓貨。公開資料顯示，2002年郎酒銷售收入僅為2億元,但2010年達58億元,2011年更達103億元,郎酒十年的年復合增長率達48.31%。這樣瘋狂的“壓貨式增長”讓身處市場的經白酒代理商壓力重重，特別是在今年的市場環境之下，經銷們幾乎已經窒息。
渠道扁平化傷了誰？
陳婷的退意，除了市場低迷之外，更多的是來自于目前被廣泛運用的分銷制。在她看來，這種“為她人做嫁衣”的經歷給她帶來了不小的傷害。
2010年，陳婷開始涉足白酒代理，當時云南市場還未有酒鬼酒相關產品流通。“那時雖然面臨的是市場培育與客戶開發的壓力，但作為云南市場與廠家之間的橋梁，各下級經銷商均要從陳婷這里走貨，中間利潤相當可觀。”
但自2012年年初開始，酒鬼酒公司便以分銷制來取代此前的總代模式，以此實現經銷體制扁平化來保證集團利益。但對陳婷這樣的經銷商而言，卻意味著原先打下的江山將被他人顛覆。
對于廠家來說，實施渠道扁平化是為了更好地把控終端，回收渠道，集中利潤，帶來業績的增長。即使茅臺這樣高端白酒企業也不例外，通過開設直營店來實施渠道扁平化，意在控制終端，增強終端市場話語權。此前，飛天茅臺價格猛漲，直接遭遇了政策利空打壓，成為眾矢之的。在業內人士看來，這很大原因是由于經銷商刻意囤貨炒作市場。盡管茅臺不斷發出保價強音之時，但經銷商頂風作案，低價甩貨竄貨，而對于視高端價格為生命線的茅臺而言，這樣的亂象勢必會對其價格體系帶來致命的沖擊。
廠商開始從博弈到協作？
不管是廠家還是白酒代理商，都在意圖把控終端渠道。特別是在白酒市場面臨大考的當下，廠商之間這樣的博弈顯得尤為敏感。
在祝有華看來，不管是廠商還是經銷商，都要從渠道掌控向渠道運營轉變。特別是市場下行的情況下，廠商更應該從博弈向協同轉變。
“此前廠商之間的合作，一直不對等。經銷商被積壓，被邊緣化，廠商本就是一條繩上的螞蚱，這樣不對等的合作關系勢必會造成經銷商信心不穩。廠家把所有的風險轉嫁給白酒代理，而一旦經銷商資金鏈斷裂，利益將受損”，一位白酒代理商向記者表示。
“在市場下行的時候，廠家應該更多地關注經銷商的利益問題，穩定經銷商隊伍，而非蠻橫的制裁懲罰，給經銷商提供一些政策支持，幫助經銷商開展動銷、促銷方面的工作，這才是應對市場危機的明智之舉。”一位業內人士向記者表示。
高端白酒機會何在？
盡管高端白酒在頻頻的利空傳聞中風光不再，但在業內人士看來，這并不意味著高端白酒的市場之門被緊緊關閉。“高端商務用酒及高端酒收藏或將取代政務用酒成為再度打開白酒新通道的利器。”
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