| 燕京用活力走的年輕路 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
在中國(guó)的啤酒巨頭中，燕京啤酒頗為“另類”。外資巨頭攻城略地之下，燕京啤酒堅(jiān)決拒絕合資，只打民族品牌。不過，這讓部分行業(yè)人士并不看好燕京的“國(guó)企作風(fēng)”,認(rèn)為其戰(zhàn)略過于保守。
近年來,燕京啤酒在大股東北京控股的支持下踩準(zhǔn)了啤酒行業(yè)并購(gòu)圈地的擴(kuò)張步伐，迅速實(shí)現(xiàn)了從華北走向全國(guó)的戰(zhàn)略滲透，2010年產(chǎn)銷量突破500萬千升，躋身啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)。而在發(fā)起一輪又一輪并購(gòu)戰(zhàn)時(shí)，其全國(guó)市場(chǎng)布局已經(jīng)基本形成。
其實(shí),時(shí)下各啤酒巨頭都在尋找自己與對(duì)手的差異：青島啤酒更側(cè)重品質(zhì)和利潤(rùn)，華潤(rùn)雪花在努力扭轉(zhuǎn)低端形象，百威英特則忙于品牌整合，燕京和嘉士伯更傾向于向中西部和南部擴(kuò)張。而作為國(guó)內(nèi)啤酒三巨頭的青啤、雪花和燕京，除了繼續(xù)尋找適合的收購(gòu)對(duì)象外，主要精力都放在利用營(yíng)銷活動(dòng)來講品牌故事，賦予品牌更多的內(nèi)涵這些工作上。似乎只有這樣做才能一舉多得：穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群，吸引新的年輕人群，讓產(chǎn)品向中高端進(jìn)發(fā)。因?yàn)槟壳爸袊?guó)啤酒市場(chǎng)上，高利潤(rùn)的產(chǎn)品仍然基本被喜力、嘉士伯、科羅娜等外資品牌壟斷。
而在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)三巨頭也有著明顯不同，從目前來看，青島啤酒做得比較好。青島啤酒近年來的品牌塑造主要通過“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽展開，其活動(dòng)范圍和影響力覆蓋了數(shù)十個(gè)省市，通過體育和娛樂的緊密結(jié)合，反復(fù)強(qiáng)化青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌訴求，傳遞出激情、進(jìn)取、不斷超越的價(jià)值理念。
而另一巨頭華潤(rùn)雪花主要通過持續(xù)達(dá)6年時(shí)間的“勇闖天涯”主題活動(dòng)來推廣，不過，該活動(dòng)的影響力一直有限，這從定位于中高端的“勇闖天涯”啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)就可以看出。
反觀燕京，在完成全國(guó)市場(chǎng)布局、躋身第一梯隊(duì)之后，也處在急于講品牌故事的階段。近幾年，燕京的市場(chǎng)推廣活動(dòng)主要是贊助北京奧運(yùn)會(huì)、水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)、中國(guó)女足，最新的大型營(yíng)銷活動(dòng)是贊助中國(guó)探月工程，除了民族品牌這一標(biāo)簽外，總是缺少長(zhǎng)期、可持續(xù)的品牌傳播特色，其品牌大使選擇的是陳寶國(guó)和湯燦，品牌形象在沉穩(wěn)之中透著保守。
中國(guó)啤酒消費(fèi)處在快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)不斷變化，廣闊的地域也帶來不同的消費(fèi)習(xí)慣，在品牌形象的塑造上各家企業(yè)都有機(jī)會(huì)。
為了吸引年輕人群，燕京專門成立的新部門負(fù)責(zé)研發(fā)和渠道，他們努力進(jìn)入高利潤(rùn)的夜店消費(fèi)市場(chǎng)。在北京夜晚的酒吧區(qū)，閃亮的燕京LOGO給年輕消費(fèi)人群帶來了全新的品牌感受。
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