| 葡萄酒高速發(fā)展促使行業(yè)調(diào)整期來(lái)臨 |
作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
如今葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，各界人士有目共睹，諸如現(xiàn)在市場(chǎng)上各種葡萄酒連鎖店、酒窖等都在向世人表明葡萄酒的時(shí)代來(lái)臨。但是要看到的一點(diǎn)是葡萄酒市場(chǎng)的越來(lái)越熱也預(yù)示著葡萄酒行業(yè)調(diào)整期越來(lái)越近。如今葡萄酒市場(chǎng)還不夠成熟，像銷(xiāo)售渠道堵塞，流暢不通等問(wèn)題接連不斷。這種現(xiàn)象使得2013年酒水代理商將更加難做。
2006年4月，法國(guó)卡斯特集團(tuán)與北京東海鑫業(yè)集團(tuán)在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的正式簽約，標(biāo)志著進(jìn)口葡萄酒大軍正在高調(diào)邁入國(guó)內(nèi)高端葡萄酒市場(chǎng)。他們清楚地知道，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，搭乘上中國(guó)這趟經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的列車(chē)也就意味著找到了金飯碗。在此后的6年時(shí)間里，進(jìn)口酒強(qiáng)勢(shì)涌入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)奮力博弈。
營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有新花樣，踏踏實(shí)實(shí)做好適合自己的方式就是一種堅(jiān)持。專(zhuān)賣(mài)店也好連鎖店也罷，傳統(tǒng)渠道還是電商渠道無(wú)不體現(xiàn)在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、心理營(yíng)銷(xiāo)、情境營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來(lái)幾年內(nèi)成為渠道經(jīng)銷(xiāo)商的狙擊重點(diǎn)。
品牌運(yùn)營(yíng)商如何分銷(xiāo)下巨大的庫(kù)存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓在倉(cāng)庫(kù)和渠道的產(chǎn)品，大量的中途費(fèi)用和資金周轉(zhuǎn)將使運(yùn)營(yíng)商倍感壓力，而團(tuán)購(gòu)渠道在政府開(kāi)明政治的推動(dòng)下，銷(xiāo)量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們?cè)?013年必須面對(duì)的首要問(wèn)題。
中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)和中國(guó)的股市有著非常相似的走勢(shì)規(guī)律，突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個(gè)令人壓抑的調(diào)整期將會(huì)如約而至。拋開(kāi)經(jīng)濟(jì)政策層面的大環(huán)境背景，爆發(fā)階段商家不惜一切代價(jià)將產(chǎn)品砸向市場(chǎng)的劣質(zhì)手段，沉積下來(lái)的負(fù)面信息給本身就不具備成熟渠道和消費(fèi)環(huán)境的葡萄酒市場(chǎng)所帶來(lái)的渠道堵塞、流通不暢等問(wèn)題在2012年全部浮出水面。筆者僅在中秋和春節(jié)兩個(gè)消費(fèi)旺季就明顯體會(huì)到這種市場(chǎng)機(jī)遇給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的緊迫感，很多酒水代理商將甩貨、清貨放在這兩個(gè)大節(jié)日上，變現(xiàn)成為主流選擇。
但因此就斷言葡萄酒行業(yè)已進(jìn)入“黑夜”的說(shuō)法顯然是短視的。通過(guò)近幾年中外葡萄酒企業(yè)積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的葡萄酒普及活動(dòng)，令廣大消費(fèi)者在掌握葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，辨別與鑒賞能力也隨之增強(qiáng)；一系列食品安全、監(jiān)管等措施的建立與完善，也引導(dǎo)了行業(yè)自律行為的加強(qiáng)，品牌意識(shí)日益成為企業(yè)的共識(shí)，這些準(zhǔn)備都為葡萄酒的理性消費(fèi)和回歸打下了很好的基礎(chǔ)。
放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無(wú)論是國(guó)外名門(mén)在國(guó)內(nèi)建廠(chǎng)建酒莊，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén)實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)及收購(gòu)并購(gòu)，這些看似資本層面的操作手段，其實(shí)質(zhì)是在為靠近消費(fèi)的選擇做準(zhǔn)備。同屬快消品行業(yè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)同樣的行業(yè)規(guī)律，你的產(chǎn)品理由充足，你的保障和服務(wù)措施充足，消費(fèi)者選擇你的比例自然就會(huì)增加。
2006年開(kāi)始，進(jìn)口葡萄酒保持了年平均65%以上的增長(zhǎng)速度，國(guó)產(chǎn)酒雖然腳步放緩，但也達(dá)到了13%的年增長(zhǎng)率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業(yè)將產(chǎn)品填鴨式置入渠道的一廂情愿，還是真的被消費(fèi)者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國(guó)的進(jìn)口酒之風(fēng)引發(fā)的葡萄酒熱潮是否意味著中國(guó)的葡萄酒飲用和消費(fèi)時(shí)代真的來(lái)臨了？
無(wú)可厚非的一點(diǎn)是，葡萄酒市場(chǎng)近幾年的“造勢(shì)”催生了一大批消費(fèi)者，尤其在東南沿海和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)已趨向成熟并積攢了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在一片繁榮的光環(huán)下，進(jìn)口酒以高端品鑒會(huì)的形式擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)客戶(hù)端，世界各地的品鑒專(zhuān)家紛紛空降而來(lái)；而國(guó)產(chǎn)企業(yè)整合內(nèi)外資源，通過(guò)海外酒莊并購(gòu)的方式造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下沉，大有將與白酒市場(chǎng)分庭抗禮之勢(shì)，也誘使眾多“圍觀(guān)者”欲罷不能，猶如股市投機(jī)般想撈上一把機(jī)會(huì)錢(qián)。
與白酒5000億元市場(chǎng)容量相比，葡萄酒頂著舶來(lái)品身份雖然在聲勢(shì)上咄咄逼人，但其真實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)群體增長(zhǎng)率僅有10%，而恰恰市場(chǎng)消費(fèi)群體的擴(kuò)張是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)的源泉，處于動(dòng)態(tài)指標(biāo)的前提下，消費(fèi)群體的增長(zhǎng)與產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)不可混為一談，產(chǎn)品數(shù)量單純?cè)鲩L(zhǎng)的結(jié)果，是很多產(chǎn)品沉壓在渠道中，在酒水代理商的庫(kù)存中抑或在年度計(jì)劃的訂單中。目前在中國(guó)，消費(fèi)葡萄酒是一門(mén)消費(fèi)教育以及培養(yǎng)興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進(jìn)而接受的過(guò)程。一些人喝葡萄酒是因?yàn)橄矚g，另一些則是因?yàn)樽汾s潮流。其中到底會(huì)有多少人成為紅酒的長(zhǎng)期消費(fèi)者？在這種教育還沒(méi)有達(dá)到收益期的大環(huán)境下，更多的消費(fèi)者容易受到來(lái)自于價(jià)格、品牌、環(huán)境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級(jí)消費(fèi)群體。
葡萄酒與文化盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的交集，使葡萄酒的消費(fèi)必然與文化密不可分，簡(jiǎn)單到一個(gè)酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動(dòng)輒幾百元甚至上萬(wàn)元的葡萄酒都能說(shuō)得出無(wú)數(shù)個(gè)傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產(chǎn)區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費(fèi)者總是不自覺(jué)地低下頭感嘆自己的“無(wú)知”。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費(fèi)領(lǐng)域得到土壤，價(jià)格的不透明性更為團(tuán)購(gòu)渠道成為葡萄酒銷(xiāo)售的主渠道變得順其自然。在名莊酒熱炒后的價(jià)格暴跌、商家競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費(fèi)者不再盲目被消費(fèi)，霧里看花。當(dāng)選擇過(guò)多的時(shí)候往往會(huì)讓消費(fèi)者放棄選擇，同樣當(dāng)質(zhì)疑感強(qiáng)于消費(fèi)意愿時(shí)，也會(huì)引導(dǎo)放棄。這種對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的不確認(rèn)性反映到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，理性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)，葡萄酒的理性市場(chǎng)也就必然開(kāi)始回歸。在這種回歸理性的消費(fèi)背后，誰(shuí)讓消費(fèi)者成為真正的贏(yíng)家，誰(shuí)就跑贏(yíng)了市場(chǎng)。
這幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)涌入了大量的外來(lái)資金，不斷有大型酒莊建立，也不斷有葡萄酒企業(yè)被收購(gòu)。這對(duì)未來(lái)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑帶來(lái)了諸多的不確定性。不過(guò)對(duì)酒水代理而言，大的壓力帶來(lái)大的動(dòng)力。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，相關(guān)政策不斷出臺(tái)，這也給葡萄酒運(yùn)營(yíng)商及酒水代理商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
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