| 酒企做品牌，擴張要合理 |
作者：佚名 來源：本站原創
隨著白酒行業的高速發展，很多酒企的生產規模也在不斷的擴大，尤其是產品線。君不見，一個小小的白酒企業，往往都有十幾個乃至數十個產品。而中型白酒企業的產品多達幾百個，可想而知那些大型酒企的產品該會有多少。究其酒企如此多的產品不外乎是對自己品牌的擴張。
某酒企酒水招商負責人稱：立品牌容易，傳承品牌難白酒企業有擴張無品牌的現狀決定白酒企業品牌價值的積累比品牌產品的擴張更重要。
白酒擴張重在品牌與產品互相支撐所謂品牌整合式擴張，核心在于使品牌與產品形成整合效應。具體說，分為提煉品牌價值，延伸品牌核心價值兩大部分。
首先白酒品牌要找到屬于自己的核心價值。
核心價值是品牌賴以生存的基礎，沒有核心價值，一切都是浮云。對于白酒品牌，核心價值絕不是一個工藝、一個賣點般簡單，而應該是以消費者需求為中心，以企業優勢為重點，對接而成的價值系統。如茅臺的國酒文化，如酒鬼的湘西文化等。該類型的文化價值體系，不是工藝，但要以工藝為起點，形成一種銳利性與厚重性的融合，形成對消費心智大面積的把控。
該酒水招商負責人介紹，具體來說，這種核心價值文化應該囊括產品、核心賣點、消費心智等三大部分，并進行升華。從當前看，許多白酒企業都做到看了三部分的共有，但缺乏升華和整合。如窖藏、年份等，都具備了三者的共有，但窖藏到底代表了什么，對應怎樣的文化卻缺位，所以流于產品賣點，而沒有上升到價值。相對來說，小糊涂仙、舍得等形成了自身的核心價值文化，但由在產品、消費心智具體把握上缺少穩定精準的掌控，因此，價值流于空泛。 所以，核心價值從本質上是產品、工藝、消費需求的整合升華，只有這樣，才能為品牌價值的積累奠定堅實的基礎。
其次：核心價值要延伸有了兼顧的核心價值，一個品牌就有了靈魂，但是隨著市場消費的多元化和個性化，消費者往往因為特殊利益才會消費產品，因此，核心價值必須延伸。
從副品牌擴張看，這是白酒行業最熱衷的一種策略，突出特點是副品牌互相混戰，產品品牌互不關聯。如五糧液，在主品牌成功全國擴張后，多品牌戰略、品牌延伸戰略大舉進行，最多的時候品牌多達200個。從五糧春到五糧醇再到五糧神，大有形成五糧家族的氣勢。在五糧液的示范下，茅臺也先后推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用同一種形似神不似的方式進行品牌延伸。從市場最終結果看，這種同姓異名的延伸策略并不成功。
首先，由于白酒價格段劃分意味著人群劃分，不同的人群有不同的心理和消費需求價值，所以，認可了主品牌并不意味著也一定會認可副品牌，以至于造成副品牌借勢失敗，產品與品牌互相脫節。主品牌價值沒有積累，副品牌價值也無法自立。
其次，在一些企業的實際運營中，副品牌之間因為缺少本質區隔，不僅副品牌之間沒有互相補充和互相支持，而且還互相爭奪消費者，最終借勢未成反倒發生了內訌，損害了企業品牌的利益。
該酒企酒水招商負責人還表示，與上述副品牌戰略模式相對的是，區域模式的擴張。所謂區域模式，是指根據區域白酒實際狀況定制品牌的現象。如板城根據唐山市場實際情況，定制小酒簍就是這類區域擴張的典型。該類型擴張嚴格意義上，是一種背書企業而不背書品牌的運營模式。其的失敗特點是區域品牌潮起潮落，品牌升級脫節。具體來說就是在我國白酒市場，每個市場消費者需求升級都會很快，正所謂三年喝一個白酒品牌!正是因為區域市場這種復雜性，面對市場的潮起潮落，因為缺乏品牌價值的積累，只有產品短暫的擴張，往往隨著一個產品的滑落，企業往往無力為繼，只能眼睜睜看著屬于自己的時代過去。
比區域模式對企業損害更嚴重的代工模式。由于區域大商的興起，很多白酒品牌都有出租品牌的現象，根據大商需要，量身打造產品。因為大商本質上是經銷商，“別人的孩子自己不心疼”，所以往往會在自己區域內拼命把品牌價值發揮到極致，這就像練功吃藥的速成法，一方面贏得的是產品短期的成功，大商的盆滿缽滿;另一方面，主品牌因為只有擴張，而無積累，價值透支嚴重。戰術性的盈利，最終損害了品牌戰略，為真正可持續的長期品牌擴張戰略埋下了隱患。
也正因為上述三種有產品無品牌的擴張，所以對于白酒企業，品牌價值的擴張比單純的產品的擴張更重要。
冷眼看白酒快消品的啟示正所謂，它山之石，可以攻玉。不管是白酒還是牛奶、方便面，同樣作為食品工業的一部分，消費者的消費心理趨向于一致，因此，康師傅、伊利等的品牌運營在本質上給了白酒很多啟示。
從伊利來說，其所經營的產品在一定程度上和白酒一樣，是一種生活方式的體現。對于伊利，面對這樣一個品類，旗下同樣有很多產品，有牛奶、酸奶，有針對兒童的QQ星，有針對時尚人群的大果粒，有針對高端的有機奶等等，但無論針對哪個人群，產品與產品的區別只在于人群不同，但從品牌運營來看，所有產品都集聚在主品牌蒙牛旗下，形成了主次分明，一脈相承的品牌構建。
相對伊利，康師傅旗下產品結構更加龐雜，有水、休閑、飲料、方便面，但無論多少產品，康師傅一應以味道文化進行統領，這就保障了康師傅品牌價值的持續一貫性。
在保持主品牌一貫性的同時，為了讓產品價值最大化，康師傅旗下產品采用獨立的事業運營制。正是因為這種統一與獨立和諧的相處，康師傅既保證了品牌價值的積累，也保證了產品的銳利化，實現了品牌與產品的互相依靠運營。
相對來說，如味全，品牌獨立，缺乏康師傅的品牌背書，雖然這并不足以成為味全尚未晉升一線的唯一理由，但同樣不能否認，有無一個品牌的提拔，對一個產品的發展至關重要。
該酒水招商負責人認為，正因如此，隨著白酒競爭的日漸殘酷，品牌成為產品生存發展的核心，白酒品牌價值的積累也就比產品的擴張更重要。因為，只有推動以品牌為中心的品牌整合性擴張，而非以產品為中心的單純產品賣點式擴張，品牌價值才能兼顧銳利性和厚重性，實現長期可持續運營。
這樣，一方面隨著茅臺王子酒的小范圍成功，其可進一步積累茅臺的品牌價值;另一方面，茅臺價值的積累又反過來提升了王子酒的銷量，二者并且在時間上使茅臺的價值實現了人群的更迭與持續，因此，茅臺王子也就因為與主品牌互相支撐，從而與茅臺液、茅鄉緣形成了本質的區別。
從本質上說，核心價值的延伸的關鍵是產品的延伸，人群的延伸，如茅臺酒，國酒文化的內在價值是頂尖人群，茅臺主品牌滿足的是社會中堅政商高級人群的需求，但這部分人的年齡結構往往偏大，而對于年輕一代的精英，其往往崇尚國酒文化，但未必愿意或者說有能力消費茅臺，在這種市場條件下，王子二字就在一定程度延伸了茅臺的價值內涵，在堅持茅臺既有價值下形成了與茅臺的互相支撐。
品牌是白酒企業二十一世紀生存發展的核心，而擴張是企業運營永恒的主題。因此，擴張自己的品牌對于白酒企業毫無疑問是重中之重。但在方圓品牌營銷機構看來，既然是重中之重，就更應該找核心，講方法。所以，面 對白酒企業產品線延伸的現狀，方圓認為，當前，對于白酒企業，品牌價值的可持續積累比品牌產品的擴張更重要。
注重品牌的核心價值不僅是高端白酒企業發展之路，也是中低端白酒的發展之路。酒企要在產品上延伸其價值，形成支撐。有品牌價值的最大化才能帶動產品銷售的最大化，這是一個良性循環，所以白酒企業不僅要做品牌而且要做正確的品牌，考慮不夠全面的擴展產品只會對品牌有損。
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