| 白酒行業的雙品牌戰略 |
作者：佚名 來源：本站原創
如今三公消費限制及最近下發的禁酒令使得高檔白酒陷入銷售困境，不僅是高檔白酒，對整個白酒行業的影響也是不可估量的，酒商網業內人士認為，目前其主要的負面影響還是集中在超高端白酒領域，對高端白酒的影響不是很大，在剛剛過去的一年里，高端白酒降價的聲音就不斷響起，而這樣的市場正是中低端白酒的突圍機會。
許多國內高端白酒企業早就啟動了雙品牌戰略。比如，全興推出了水井坊，瀘州老窖推出了國窖1573，沱牌推出的舍得等。現在許多強勢地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨尊等，衡水老白干推出十八酒坊等。
酒商網業內人士分析認為，白酒行業紛紛導入雙品牌戰略與白酒行業獨特的競爭環境密切相關。一方面，白酒行業都在品牌升級，這是大勢所趨;另一方面，區域白酒仍然處于諸侯混戰，產品和營銷都過渡同質化。兩大競爭因素促使企業導入新品牌來完成企業形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場份額。
還有部分企業采用雙品牌戰略，是希望在激烈的同類市場獲得更多市場份額。當一個品牌在特定市場區域的市場份額遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行業的寶潔，羽絨服行業的波司登都擁有多個品牌。中國低端白酒的著名品牌——龍江家園，在光瓶酒市場占有很大市場份額，他們的第二品牌目標市場幾乎與原品牌差別不大，其主要目的就是通過多品牌策略搶占更多光瓶酒市場份額。這種類型的第二品牌，往往因為市場投入不足，在市場上的影響力比較小。
酒商網業內專家認為，雙品牌的優勢是雙線出擊，獲得更的市場機會;但缺陷同時存在，比如分散企業的資金、團隊、渠道等資源，如果操作不成甚至會讓母品牌下滑，從而影響了企業的整體利益。酒商網作為國內著名的白酒全案營銷專家，對中國白酒行業提出以下四大思考：
一、兩大品牌如何形成鮮明差異?藍色經典，是洋河的高端產品，其品質、包裝、VI、價位、目標客戶與原來的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍色經典異軍突起。扳倒井的新品牌——國井，直接采用新香型——芝麻香型，與原來濃香型產品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系，消費者憑什么多花那么多銀子買你的高端酒?差異化，也是避免雙品牌內戰的必要條件。
二、兩大品牌的關聯性如何?中國白酒的雙品牌戰略分為兩類，一類是有關聯性的，另一類是沒有關聯性的。景芝在母品牌基礎上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎上推出“洋河藍色經典”，這屬于高度關聯的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國井”，這屬于內部關聯新品牌。關聯性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優勢和基因。該方法適合大多數二線品牌和區域品牌。沒有關聯性的新品牌，比如清樣、水井坊、國窖 1573等，這往往需要大量的資金進行品牌教育。沒有雄厚的資金實力，建議不要采用該模式。
三、兩個品牌之間的戰略關系如何處理?瀘州老窖和新品牌——國窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國藏，業績就差強人意。水井坊的成長，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰略不同，新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子，有的新品牌只能陪讀。企業在規劃兩個品牌時，要考慮他們在企業里的職能和市場定位，確定其主副關系，盡量協同作戰，避免內部混戰。新品牌往往擔當高端產品的重任，在市場投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動老品牌的銷售，從而實現企業的整體成長。
四、什么樣的企業可以導入雙品牌戰略?品牌就像一個企業的孩子，增加一個品牌，就要考慮為什么增加?能不能養得起?而不是把孩子生下來，舉辦一個新聞發布會，好像給孩子過了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長期投入，還往往需要新的經銷商來運作，需要新的渠道規劃和推廣模式，需要專業的團隊來完成。要綜合對比，生一個孩子優生優育好，還是生兩個孩子共同成長好?導入雙品牌是企業的戰略選擇，一定要慎重，切不可當兒戲。警惕盲目跟風，否則會跟瘋。許多企業第二品牌之所以成長緩慢與其“強生”有重要關系。
品牌提升，是白酒企業采用雙品牌戰略的主要原因。提升品牌形象一是企業形象提升的需要，二是行業集體品牌提升的需要。茅臺、五糧液等中國領軍品牌的持續漲價，提升了中國白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強勢品牌，留下了足夠的價格提升空間。而中國二線品牌和地方強勢品牌的原來品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產品的零售價位都在50元以下，要想一下子拔高到200元以上的中高端價位，根本無法做得到。因此大多數白酒企業推出的第二品牌都比原來品牌形象高，而且新品牌專門用于高端酒運作。比如水井坊幾年前提出“中國高尚生活元素”的定位，號稱中國最貴的白酒。國窖1573、舍得、藍色經典、清樣、珍寶坊等都屬于高端酒專業品牌。
酒商網研究顯示，白酒行業按消費價位帶劃分呈現“尖頭窄身巨底”的金字塔形結構：超高端銷量約為4-5萬噸；次高端銷量約15-25萬噸；中高端銷量約80-100萬噸；而中低端及以下銷量約500-600萬噸。絕大部分行業的發展規律顯示，次高端、中高端的銷量占比是最大的，而白酒行業目前占比僅在15%左右，未來有較大發展空間，而量的向上平移將帶來該價位帶收入的快速提升。
據酒商網業內人士分析，如今的白酒行業已經提早進入了品牌整合及資本時代，現在的白酒行業現狀就像是十年前的啤酒，說的確切些那就是，在整個白酒行業瘋狂發展的背后則是又一輪的硝煙彌漫。在如此混亂的市場環境下，導入雙品牌戰略更要慎重。
|
Copyright © 2010-2029 酒商網(m.liyushen.com) All rights reserved.
免責聲明：以上所展示的酒水信息由企業提供，內容的真實性、準確性和合法性由酒水企業自行負責。酒商網對此不承擔任何責任。
如果您希望管理本企業信息，或者需要更新/刪除/修改相關信息，請聯系平臺技術支持人員!本站只起到信息展示作用,不為交易經過負任何責任,請雙方謹慎合作,以確保您的權益!任何單位及個人不得展示欺騙性產品信息! |
|