| 白酒行業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
如今三公消費(fèi)限制及最近下發(fā)的禁酒令使得高檔白酒陷入銷售困境，不僅是高檔白酒，對整個白酒行業(yè)的影響也是不可估量的，酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前其主要的負(fù)面影響還是集中在超高端白酒領(lǐng)域，對高端白酒的影響不是很大，在剛剛過去的一年里，高端白酒降價的聲音就不斷響起，而這樣的市場正是中低端白酒的突圍機(jī)會。
許多國內(nèi)高端白酒企業(yè)早就啟動了雙品牌戰(zhàn)略。比如，全興推出了水井坊，瀘州老窖推出了國窖1573，沱牌推出的舍得等�，F(xiàn)在許多強(qiáng)勢地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨(dú)尊等，衡水老白干推出十八酒坊等。
酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，白酒行業(yè)紛紛導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略與白酒行業(yè)獨(dú)特的競爭環(huán)境密切相關(guān)。一方面，白酒行業(yè)都在品牌升級，這是大勢所趨;另一方面，區(qū)域白酒仍然處于諸侯混戰(zhàn)，產(chǎn)品和營銷都過渡同質(zhì)化。兩大競爭因素促使企業(yè)導(dǎo)入新品牌來完成企業(yè)形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場份額。
還有部分企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略，是希望在激烈的同類市場獲得更多市場份額。當(dāng)一個品牌在特定市場區(qū)域的市場份額遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行業(yè)的寶潔，羽絨服行業(yè)的波司登都擁有多個品牌。中國低端白酒的著名品牌——龍江家園，在光瓶酒市場占有很大市場份額，他們的第二品牌目標(biāo)市場幾乎與原品牌差別不大，其主要目的就是通過多品牌策略搶占更多光瓶酒市場份額。這種類型的第二品牌，往往因?yàn)槭袌鐾度氩蛔�，在市場上的影響力比較小。
酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雙品牌的優(yōu)勢是雙線出擊，獲得更的市場機(jī)會;但缺陷同時存在，比如分散企業(yè)的資金、團(tuán)隊(duì)、渠道等資源，如果操作不成甚至?xí)屇钙放葡禄瑥亩绊懥似髽I(yè)的整體利益。酒商網(wǎng)作為國內(nèi)著名的白酒全案營銷專家，對中國白酒行業(yè)提出以下四大思考：
一、兩大品牌如何形成鮮明差異?藍(lán)色經(jīng)典，是洋河的高端產(chǎn)品，其品質(zhì)、包裝、VI、價位、目標(biāo)客戶與原來的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍(lán)色經(jīng)典異軍突起。扳倒井的新品牌——國井，直接采用新香型——芝麻香型，與原來濃香型產(chǎn)品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系，消費(fèi)者憑什么多花那么多銀子買你的高端酒?差異化，也是避免雙品牌內(nèi)戰(zhàn)的必要條件。
二、兩大品牌的關(guān)聯(lián)性如何?中國白酒的雙品牌戰(zhàn)略分為兩類，一類是有關(guān)聯(lián)性的，另一類是沒有關(guān)聯(lián)性的。景芝在母品牌基礎(chǔ)上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎(chǔ)上推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，這屬于高度關(guān)聯(lián)的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國井”，這屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)新品牌。關(guān)聯(lián)性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢和基因。該方法適合大多數(shù)二線品牌和區(qū)域品牌。沒有關(guān)聯(lián)性的新品牌，比如清樣、水井坊、國窖 1573等，這往往需要大量的資金進(jìn)行品牌教育。沒有雄厚的資金實(shí)力，建議不要采用該模式。
三、兩個品牌之間的戰(zhàn)略關(guān)系如何處理?瀘州老窖和新品牌——國窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國藏，業(yè)績就差強(qiáng)人意。水井坊的成長，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰(zhàn)略不同，新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子，有的新品牌只能陪讀。企業(yè)在規(guī)劃兩個品牌時，要考慮他們在企業(yè)里的職能和市場定位，確定其主副關(guān)系，盡量協(xié)同作戰(zhàn)，避免內(nèi)部混戰(zhàn)。新品牌往往擔(dān)當(dāng)高端產(chǎn)品的重任，在市場投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動老品牌的銷售，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體成長。
四、什么樣的企業(yè)可以導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略?品牌就像一個企業(yè)的孩子，增加一個品牌，就要考慮為什么增加?能不能養(yǎng)得起?而不是把孩子生下來，舉辦一個新聞發(fā)布會，好像給孩子過了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長期投入，還往往需要新的經(jīng)銷商來運(yùn)作，需要新的渠道規(guī)劃和推廣模式，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來完成。要綜合對比，生一個孩子優(yōu)生優(yōu)育好，還是生兩個孩子共同成長好?導(dǎo)入雙品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，一定要慎重，切不可當(dāng)兒戲。警惕盲目跟風(fēng)，否則會跟瘋。許多企業(yè)第二品牌之所以成長緩慢與其“強(qiáng)生”有重要關(guān)系。
品牌提升，是白酒企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略的主要原因。提升品牌形象一是企業(yè)形象提升的需要，二是行業(yè)集體品牌提升的需要。茅臺、五糧液等中國領(lǐng)軍品牌的持續(xù)漲價，提升了中國白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強(qiáng)勢品牌，留下了足夠的價格提升空間。而中國二線品牌和地方強(qiáng)勢品牌的原來品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產(chǎn)品的零售價位都在50元以下，要想一下子拔高到200元以上的中高端價位，根本無法做得到。因此大多數(shù)白酒企業(yè)推出的第二品牌都比原來品牌形象高，而且新品牌專門用于高端酒運(yùn)作。比如水井坊幾年前提出“中國高尚生活元素”的定位，號稱中國最貴的白酒。國窖1573、舍得、藍(lán)色經(jīng)典、清樣、珍寶坊等都屬于高端酒專業(yè)品牌。
酒商網(wǎng)研究顯示，白酒行業(yè)按消費(fèi)價位帶劃分呈現(xiàn)“尖頭窄身巨底”的金字塔形結(jié)構(gòu)：超高端銷量約為4-5萬噸；次高端銷量約15-25萬噸；中高端銷量約80-100萬噸；而中低端及以下銷量約500-600萬噸。絕大部分行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示，次高端、中高端的銷量占比是最大的，而白酒行業(yè)目前占比僅在15%左右，未來有較大發(fā)展空間，而量的向上平移將帶來該價位帶收入的快速提升。
據(jù)酒商網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，如今的白酒行業(yè)已經(jīng)提早進(jìn)入了品牌整合及資本時代，現(xiàn)在的白酒行業(yè)現(xiàn)狀就像是十年前的啤酒，說的確切些那就是，在整個白酒行業(yè)瘋狂發(fā)展的背后則是又一輪的硝煙彌漫。在如此混亂的市場環(huán)境下，導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略更要慎重。
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