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酒企要生存發展，需不斷創新白酒營銷渠道

作者：佚名　來源：本站原創

    近幾年，白酒行業以持續爆發式增長，市場競爭也是越來越激烈，在眾多白酒品牌的爭搶中，傳統的營銷渠道已經不堪重負，整個市場硝煙彌漫。但是長此下去并不能從根本上解決白酒營銷目前的困境，各大白酒品牌為求的生存發展，不得不尋找新的銷售渠道，以擺脫傳統營銷帶來的困境。

    傳統的白酒銷售渠道主要有餐飲、商超、煙酒店、連鎖店這幾大類，這是所有酒企入市都不敢懈怠的主攻鋪貨點。無論是從產品的流通率，消費者的接觸度，還是從利潤率、操控性來說，傳統銷售渠道有著與生俱來的優越性。

    對于傳統渠道而言，新興渠道只不過是初生牛犢，主導地位難以撼動。但白酒的季節性消費非常明顯，冬季買的人多，夏季買的人少。在消費旺季，傳統渠道自然是銷售火爆；而在淡季，傳統渠道就略顯處于下風。國內的白酒產業依然熱度不減，而全國各地的白酒品牌也是大范圍規模化擴張，顯然未來國內白酒的市場競爭強度不言而喻。

    這些新興的銷售渠道主要有團購、電子商務、宴席營銷、品鑒會、定制酒等幾大方式；迅速成為白酒品牌炙手可熱的銷售利器，甚至被業界認為將沖擊傳統銷售渠道的主導地位。

    面對原本就是紅海的傳統銷售渠道，也是白酒品牌不可或缺的渠道，要想能更好的占據整個市場；那就必須掌控銷售渠道。目前的現狀，即便是傳統渠道，在各個區域內也是單個獨立存在的，相互之間彼此相隔。

    那么該如何將這些渠道發揮出最大的市場效應呢，怎么才能在這群雄逐鹿的時代穩居江山？這就需要傳統渠道進行“合縱”。所謂傳統渠道合縱，是指將餐飲、商超、煙酒店、連鎖店等各方聯合起來，將各個單店融合成一個總體。由一個宏觀的大策略統領，實施整體的銷售政策和相關支持；從而形成區域市場集中化導向和核心競爭力。在進行整體合縱時，可以是餐飲與餐飲，也可以是融合其他，也能是全渠道聯合。而酒企就可以通過制定比單獨加盟更有利的政策，吸引經銷商加入這個合縱渠道里。唯有如此，白酒品牌才能具備區域鐵桶般的陣勢，擊退競爭對手的強勢進攻，利于不敗之地；這也是合縱策略的深意所在。

    人海戰術，被聯結的單個力量

    這些單個的渠道網點，能發揮出最大的影響力，也都是在自身的周圍，而在整個區域市場內，它也只是獨立的輻射范圍。這就使得在一個區域市場，看似銷售網點到達了每個角落，然而這渠道布局顯然是寬而散、密而窄。看似網點散布了整個區域市場，而它們的效力卻是分散的；看似有很多網點都鋪貨了，而它們的輻射力卻是局限的。

    通常白酒品牌進入都是安排業務員深入各個區域內先去談，然后在開經銷商大會，通過各種優惠政策和支持，吸引各渠道代理商加盟代理品牌產品。往往采用這種方式，只要產品有保證，利潤空間大，都能招商成功。在一個區域市場內，會有幾個大的經銷商，然后再是各個下一級的代理商。很多時候，在一個區域市場內，如果哪個白酒品牌做的好，就不難發現，在商超、餐飲店、煙酒店等個渠道內的產品陳列面都較多，甚至滿大街都是這個白酒品牌的店招。但是當我們走訪市場時，不難發現一個現象，那就是盡管白酒品牌在一個市場內有很多代理商，進入了很多酒店等；但是基本都是散點存在。

    相反，渠道合縱雖然也是利用這些傳統渠道，但它不是只做簡單的組合，而是要講所有散點集中成一個最大點。俗話說，握緊拳頭打人總比岔開五指打人殺傷力更大。渠道合縱就是如此，它將所有的各類渠道統一到一個戰略下，而且相互之間也就形成了共鳴的影響，就能將各自能夠輻射的影響區域連接起來，做到真正的輻射整個區域。如此在眾多的渠道網點，就形成了一個龐大的聯動網絡體系，所有單個的力量都被聚集起來，就等于是人海戰術。消費者就是白酒品牌的眼中肉，而想要吃肉的人很多；但一個人面對隨處可見的銷售網點，就等于置身產品中，不得不奈何，從而也就轉向購買。

    從眾效應，被整合的群體影響

    一般消費者在決定購買前，不光是自己回去搜集信息做比較，還會詢問自己身邊的親友、同事等，尤其是買一些價格昂貴的產品。白酒在國內來說，雖然是很常見，但是價格也不菲。曾經在做白酒市場調查時發現：很多消費者購買白酒都說不出自己為什么買這品牌的酒，只是說周圍的人都喝就跟著喝；當問及一般在哪里買時，大部分都是回答煙酒店和超市。從中不難看出，大眾在購買白酒時，從眾現象依然明顯。而現行的渠道網點散點分布模式，有的時候是一條街上有幾家，甚至是相隔不遠。現實中，往往兩家店的關系都不是很好，因為這造成了絕對的競爭，互相之間會搶奪消費群體。

    不僅如此，消費者通過傳統渠道購買白酒，覺得酒好喝會告訴街坊鄰里，覺得不好喝會告訴周圍更多的人，因而才有了意見領袖。而他們也只能做到一對一，或是一對多人，最大限度的影響力也就局限于此。

    相比一大群意見領袖結合到一起，那么這個單個的影響力差距就不言而喻了。渠道合縱是通過區域內的網點聯合，以一種高度凝聚的市場整合力來形成一種對消費者的廣泛性影響。在消費引導下，自然而然就區域內的ABCD不同范圍內的消費者就被匯集成了一個無形組織，他們習慣消費同一個品牌的產品，習慣于在同一個地方購買。

    雖然這是一種無形中的組織，但在日常中卻是一種社會口碑，無論真假，只要講的人多了就會分不清是非。而且這種群體性的穿透力異常強大，不僅可以影響個人，還能影響其他群體。因而在進行消費時，在消費者腦海里就自然而然有了從眾的依據，也就習以為常。隨著購買的人越來越多，整個區域內的從眾現象也就越來越強。

    復合模式，被主導的絕對市場

    對于白酒市場來說，想要進入一個市場，總會有遇到很多壁壘，比如資本、技術、政策等各方面；能夠成為一個市場的主導者，實力、核心優勢等各方面固然重要，但銷售渠道起到了決定性的作用。沒有市場根基，即便是產品質量再好，都難以實現正常流通，這是市場生存的基本規律。

    渠道合縱，整合的形式成就一種穩固而又全面的市場基礎，不僅是利于各渠道的大范圍鋪貨，它還是一種自由化的組合。一旦產品入市，建立起了合縱渠道，就等于在一個區域市場內筑起了一道馬奇若防線。這就能夠有效規劃整體策略，發揮出整個市場銷售渠道的各方優勢，保證品牌在區域市場內的絕對主導地位。

    合縱即是為了聯合，敵人的敵人即是自己的朋友；經銷商的目的在于如何能夠獲得更多利益，酒企的目的在于通過產品快速流通獲得銷售利潤；從全局來說，二者的目標都是消費者。在可變的策略中，只要加入其中，相鄰的餐飲店可以是盟友，煙酒店可以是盟友，超市和煙酒店、餐飲店也可融合到一起。

    組合抱團也是為了相同的目標，那就是增加銷量獲取利潤。多樣化的組合方式，可同類融合，可跨類整合，還能夠整體混合；這就能夠靈活性應對市場環境，最大限度的影響區域內不同地區的消費者。同時這種同類中，還能夠吸引更多的加入者；而混合起來，就更好的增強了各方的信心；這就鞏固了合縱渠道的運行。如此，白酒品牌區域市場的主導就有了堅實的基礎，面對競爭也就可以防患于未然。

    聯獎聯銷，被增強經銷信心

    白酒作為暴利的快消品，在保持一定利潤率的情況下，產品的市場流通率越高；對于酒企來說，能夠獲得的盈利就越多。而酒水代理商在代理產品時，除了關注銷售多能帶來的利潤價值，更擔心產品庫存積壓過多，這對于他們來說這是在虧損。正因如此，對于新產品來說，如果不是出身大品牌，經銷商對于是否代理產品都會慎重決定，也會隨便去簽訂合同。

    白酒品牌在進行招商和渠道維護時，針對煙酒店、商超、餐飲店等都會有不同的支持政策和相關促銷活動。因而很多時候，并不是某個單獨渠道的活動或是政策發布了就能夠很好的執行到每個酒水代理商，而白酒在給予相關人力、物力、財力方面的支持，很大一部分被浪費。政策的制定尺度，對于酒水代理商的代理產品的信心都是不利的，條件太好會產生懷疑，條件太苛刻沒代理興趣，特別是對開始招商的白酒品牌來說。酒水代理商代理產品，對于產品和品牌的信心很重要，其主導作用的還是經銷政策。

    渠道合縱是將不同渠道的經銷商整合到一個宏觀政策引領下，在區域內形成一個抱團的渠道綜合體。一家酒水代理商可以帶動其他人加入這個團體中，酒企給予大的支持政策和鼓勵措施，下放一些職能到經銷商手里，由各加入的成員再進行細分。比如對于一個區域渠道團體，其中可能有餐飲店、煙酒店等，公司只需要根據他們所提供的銷售目標或是制定的銷售目標，給予人、物、財三方面總共多少支持。酒企不用去管錢怎么花，只要按規定管理體系，完成了銷售目標即可。

    這種聯合獎勵，能夠帶動各個渠道的酒水代理商銷售積極性，外加利潤的支持，這就促使他們推薦銷售產品。無形中產品銷售出去了，酒企可能單品利潤下降了，但是總體的銷售量和利潤都上去了，資金回收周期也加快。這對各方都是有利的，大大增強了經銷商們的信心，他們不是一個人在銷售，而是一個團體。

    業內人士稱，從今年白酒行業發展的態勢來看，國內白酒市場在不久將會重新洗牌。對于規模大，資金雄厚的酒企來說，這次洗牌或許是大酒企進一步發展的機會。而中小酒企則面臨著可能被淘汰的危險。要想在如此嚴峻的環境中求的一線生機，就要改變目前傳統的營銷渠道，不僅要在產品上做文章，在營銷渠道方面也要不斷的開拓創新。

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