| 中國酒商勸消費者少喝酒，難道瘋了？ |
作者：佚名 來源：本站原創
勁牌的廣告——勁酒雖好，可不要貪杯；茅臺白金酒的“小杯喝，更講究”這些宣傳在傳統思維中是不可想象的——中國酒商勸消費者少喝酒！瘋了？腦子出了問題？細細琢磨，這恰恰是“逆向思維”的精妙之處，我們暫且稱之為“逆向營銷”。這種逆向思維的宣傳方式，所蘊涵的顛覆包括兩個方面：
顛覆傳統行業規則
對于酒行業來說，經歷了三十多年的改革開放發展，白酒產品的宣傳推廣形式和品牌塑造，已經形成了較為固定的模式與方向。這種定勢主要體現在：宣傳形式上，以直觀的快餐式的電視廣告為主，圍繞電視廣告再配合以路牌、車身等顯而易見的載體為輔；主題內容上，多以宏大的氣氛、帝王將相、沙場點兵烘托歷史凝重感、蒼桑感，或以柔美的風光體現酒文化的悠久，或以名車正裝體現商場、職場的成就感，表達白酒產品所具有的名貴價值。憑心而論，目前主流的白酒宣傳點不可謂不好，對于定位高端的產品確實體現了所具備的價值與功能，但正如俗話所說“再好吃的東西也不能天天吃，否則就會吃傷”，白酒的宣傳定位也是如此，打開電視，幾分鐘的廣告時間，播出的都是主題雷同的白酒廣告，觀眾的感受可想而知，白酒的宣傳效果更可以想象，人們對白酒宣傳關注的熱點已經不是白酒廣告本身，而變成了——哪家白酒在央視做廣告？至于廣告里說了些什么，宣傳什么，反倒無人關注了。這就形成了中國特色的廣告現象——最貴最好的廣告時段播出的酒廣告往往質量并不高，投廣告買的不是宣傳，而是廣告之外的座次！
“逆向思維”對酒行業宣傳模式本身的顛覆正體現在“劍走偏鋒”的推廣模式上，也是治療“座次廣告”的一劑良藥。互聯網的興起為白酒廣告的“逆向思維”推廣提供了新的舞臺，面對新媒體，宣傳形式的演化變得更為重要。網站、搜索引擎、論壇BBS、博客、微博酒商網等等各種形式的宣傳方式隨著技術的進步一一登場，而把實體活動以互聯網的形式展開，也是更是一種顛覆性的營銷。不久前，“茅臺白金醬酒中國萬名企業家‘小杯喝，更講究’倡議活動“在北京正式啟動。這次活動將在茅臺白金酒官網開辟專題頁面，第一階段是邀請全國萬名企業家簽名，加入“小杯喝”的行列中；第二階段將對大眾開放，網民及社會各界人士均可參與進來。活動充分利用了互聯網的優勢與特點，在網上展示企業家簽名的同時，帶動更多的企業家參與進來，最終將形成以中國萬名企業家簽頭，全社會、廣大網民及各界人士積極參與的一項“消費者運動”，以互聯網活動的形式宣傳企業的理念。
顛覆傳統消費習慣
酒商網小編認為“逆向思維”的重點在于通過宣傳從習慣上改變消費者。消費者的消費習慣形成是一個漫長的過程，它包括初次接觸時的宣傳印象，親身感受的逐漸適應和最終形成定勢。一般來說，白酒消費者的消費習慣是很難更改的，這里所指的消費習慣不僅僅是對品牌的選擇，而是喝酒習慣等生活方式。無論是在中國古代文學名著，還是當今的影視作品中，白酒的喝法都是大碗的“豪飲”，而在日常生活中，白酒的餐桌消費習慣也是以快速多飲為主，這幾乎成為白酒的一大消費特征。
而針對白酒消費習慣的“逆向思維”也正在從這里切入。“白酒過量傷身”已經是被科學證明的事實，但白酒企業為了自身產品利益卻很少拿“勸君莫多飲”說事兒，這已經成為公開的潛規則，一旦有違反，則成為“另類”，而從“逆向思維”的角度上講，正因為稀少，“另類”才會博得更多的“關注”。“關注”何需“求”，其實就在你我身邊。不久前，白金醬酒的上市被炒得沸沸揚揚，其摒棄中國白酒傳統營銷理念，獨辟蹊徑，直擊當下高端白酒市場豪飲之風，以“小杯喝”這一稀缺文化理念，倡導健康的飲酒習慣，短時間內搶盡風頭，聚焦無數關注。人們很快就記住了這句廣告語：“用小杯喝，更講究”，并熱火朝天地用于餐桌上，更有諸多知名企業家已經通過公開方式聯名倡議，與白金醬酒一起共建健康講究的商務飲酒文化，讓社會更健康，更和諧。
多種營銷方式結合
“逆向營銷”除了關注消費者習慣并加以改變，還要以這種顛覆做為營銷亮點則更加不易，這需要精準的切入點和步驟。
首先就要運用“知識營銷”的手段與方法，將獨特的觀點以知識的方式“教育”消費者。知識營銷要建立在充分尊重科學與傳統文化倫理的基礎上。還以白金醬酒為例，自誕生以來就一反常規，將倡導健康的飲酒文化作為品牌核心主張之一，并進行了一系列的營銷活動，例如聘請“大眾情人”葛優擔綱代言人，廣告主題中反復倡導“小杯喝，更講究”。
其次，是把宣傳點置于酒產品之外，如通過“引導消費”，倡導一種流行文化，掀起時尚“運動”，帶動更多的人，形成一種自覺的潮流。而要做到這一點，需要各方面的配合與協作，從對消費習慣的分析入手，找到可以利用的熱點，熱點必須區別于傳統，令人耳目一新，而又可以接受。
|
Copyright © 2010-2029 酒商網(m.liyushen.com) All rights reserved.
免責聲明：以上所展示的酒水信息由企業提供，內容的真實性、準確性和合法性由酒水企業自行負責。酒商網對此不承擔任何責任。
如果您希望管理本企業信息，或者需要更新/刪除/修改相關信息，請聯系平臺技術支持人員!本站只起到信息展示作用,不為交易經過負任何責任,請雙方謹慎合作,以確保您的權益!任何單位及個人不得展示欺騙性產品信息! |
|