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央視出臺招商“限酒令”

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一家央視廣告代理公司內部人士昨日對記者表示，9月20日在北京召開的中央電視臺2012節目資源推介會傳出消息，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業，這12家企業可以在招標時段播出商業廣告，而這12家企業之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣，而那些實力較強的企業則可以網開一面，“現在很多企業已經開始做兩手準備，同時拍商業廣告片和形象廣告片。” 　　上述內部人士還透露，在此基礎上，央視要求在其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超過12條，但不限制同一個企業播出多條廣告。
　　一位上市白酒企業相關負責人昨日透露，明年“限制白酒廣告條數為12條”的消息一個月前已經聽說，但還不知道具體的方案，目前尚未從央視方面收到正式的文件。他認為，不排除是央視希望白酒企業爭相抬價的一種經營策略，而且這一措施也沒有最終明文確定下來。
　　央視廣告經營管理中心相關負責人昨日接受本報記者電話采訪時表示，目前央視針對限制白酒廣告的相關細則需要等到10月初或10月底才能出臺，限制白酒廣告是相關部門的指導意見，絕非央視進行“饑餓營銷”。他同時確認，央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。
　　去年11月舉行的2011年央視黃金資源廣告招標最終以126.687億元的總價創下歷史新高，各大白酒企業的“大手筆”成為媒體關注的焦點。郎酒集團去年在央視廣告投放額在4億元以上，比2010 年增加30%，瀘州老窖也斥資3.3億元參與現場招標，去年瀘州老窖與央視簽約的廣告額已超過4億元，五糧液則以4.05億元奪得“新聞聯播報時段”8個月的廣告。這一次的廣告招標也因此有了白酒企業“灌醉央視”的說法。
　　實際上，央視出臺的《中央電視臺廣告審查（暫行）標準》中已經明確規定，禁止在央視涉外頻道播出白酒類產品廣告。不過，在白酒企業極度重視央視傳播平臺的大背景之下，很多業內人士對這一措施還是略為吃驚。
　　分析人士指出，這可能也意味著白酒企業投放央視廣告需要付出很大的代價，而白酒行業的第一梯隊則會繼續占位。
　　海通證券食品飲料行業分析師趙勇對本報記者表示，這一措施一旦實施，白酒企業的傳播資源將會出現縮減，行業集中度勢必進一步提高。
　　白酒企業因為在央視廣告招標環節“一擲萬金”引得相關管理部門關注早有先例。上個世紀90年代，山東白酒企業秦池多次高價奪得央視廣告招標“標王”稱號，這與其從四川等地外購白酒進行勾兌一起引起了諸多爭議。國家相關部門也在其后出臺相關政策，要求白酒企業的廣告費從稅后利潤中列支。
　　華南白酒企業一位內部人士表示，對于已經基本完成全國市場布局的白酒企業而言，央視這一平臺的傳播效果逐漸減弱，這一措施的出臺對公司影響不大，“我們公司在央視上的廣告投放這幾年都沒有什么增長。”不過，他指出，對于部分中小型企業而言，借助央視這一平臺招商效

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