作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
目前，國內(nèi)的保健酒市場(chǎng)仍然處于起步階段，可謂群雄紛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
但是，保健品市場(chǎng)還遠(yuǎn)未定型，同時(shí)，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)航高端保健酒市場(chǎng)。行業(yè)正在呼喚更多具有高品質(zhì)的領(lǐng)軍品牌。所謂領(lǐng)軍品牌，必須具有實(shí)力同時(shí)又能夠引領(lǐng)健康的行業(yè)發(fā)展方向。
對(duì)于勁酒品牌之言，當(dāng)前的一個(gè)核心任務(wù)是將產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)所向中高端發(fā)展（勁酒之前20年的發(fā)展可以被認(rèn)為是格局制勝：成功地將消費(fèi)場(chǎng)所由家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾化餐飲）。如果這個(gè)任務(wù)能夠成功實(shí)現(xiàn)，將不僅僅是給勁酒品牌帶來另一個(gè)20年的發(fā)展，其更大的意義還在于將拓展整個(gè)保健酒的消費(fèi)格局。如果這個(gè)任務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)，勁酒才會(huì)成為真正的保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
此外，勁牌其它保健酒品牌也需要大力發(fā)展。具體可分為四類：一是公司自主經(jīng)營的、當(dāng)前正在進(jìn)行開發(fā)或完善、未來有機(jī)會(huì)成長為大品牌的韻酒（定位于女士保健酒）、追風(fēng)酒（定位于大眾化保健酒）和歡度酒（定位于低度保健酒）；二是定位于功能細(xì)分市場(chǎng)的保健酒品牌，如金眠酒、長壽酒和三元葆康酒；三是公司儲(chǔ)備開發(fā)的降血脂/抗氧化功能保健酒、補(bǔ)氣益血功能保健酒和提高骨密度、改善骨質(zhì)疏松功能保健酒；四是傳統(tǒng)的區(qū)域保健酒，未來可以逐步開發(fā)并作為經(jīng)銷商區(qū)域定制品牌。
基于勁酒過去20多年的快速發(fā)展以及公司一直努力營造的企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，勁牌已經(jīng)處于再一次大發(fā)展的準(zhǔn)備期。具體到保健酒層面，會(huì)有兩個(gè)具體表現(xiàn)：一是勁酒品牌的繼續(xù)成長；二是構(gòu)建勁牌保健酒品牌集群。
如果要更進(jìn)一步在戰(zhàn)略上對(duì)公司的未來發(fā)展進(jìn)行界定的話，則誠如《功能性名酒應(yīng)該成為未來的機(jī)會(huì)》一文中提到的：“勁牌作為保健酒的領(lǐng)軍企業(yè)，其實(shí)肩負(fù)著兩個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展使命：一是打破保健酒低端宿命，實(shí)現(xiàn)保健酒中高端化；二是實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的范圍經(jīng)濟(jì)，參與中國酒業(yè)范圍的經(jīng)濟(jì)浪潮。；
中高端化是必然選擇
一直以來，125mL中國勁酒在勁酒整體銷量中的占比較大。勁酒未來的擴(kuò)展，面臨單品規(guī)模的限制。
與此同時(shí)，中國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正在快速提高，尤其是在國家提出“十二五”收入分配改革之后，這個(gè)速度會(huì)進(jìn)一步加快。“人們收入增加了，需要把產(chǎn)品從低檔向高檔調(diào)整；社會(huì)階層變化了，需要從單調(diào)向豐富調(diào)整；生活水平提高了，需要從低質(zhì)到優(yōu)質(zhì)調(diào)整。”
可以預(yù)見，未來5年到10年，是中國酒水市場(chǎng)的調(diào)整期。因此，公司推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)，是必須的選擇，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)。
具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，勁酒有兩個(gè)價(jià)格帶必須要逐步跨越，首先是中端（100元—300元），其次是次高端（300元—500元）。在今后一段時(shí)間，100元左右的勁酒產(chǎn)品將是勁酒公司的突破重點(diǎn)，如果順利實(shí)現(xiàn)了這個(gè)價(jià)位的突破，則今后勁酒的中高端發(fā)展之路會(huì)順暢很多；至于其它保健酒品牌，則應(yīng)從一開始就對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并采用差異化的營銷推廣模式。
從需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣
消費(fèi)者的本質(zhì)是“問題的攜帶者”，企業(yè)的本質(zhì)是“消費(fèi)者問題的解決者”。這個(gè)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)的新定義，能夠讓勁酒超越原有的思維局限。
勁牌保健酒的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，都需要從“問題攜帶者——問題解決者”這樣一個(gè)雙邊關(guān)系的角度明確市場(chǎng)取向，即解決消費(fèi)者的具體問題。
具體到勁酒，消費(fèi)者的問題是什么？
筆者認(rèn)為，主要存在兩大問題，一是通過產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)同了勁酒的價(jià)格、口感、功能，但勁酒具體怎么個(gè)好法，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)實(shí)際上是模糊的；二是消費(fèi)者認(rèn)為勁酒雖然是適合自己的，但在某些場(chǎng)合卻覺得喝勁酒不太合適，甚至?xí)X得有損面子。
這兩個(gè)問題實(shí)質(zhì)上是一個(gè)問題，即“信心問題”。從消費(fèi)者的角度出來，公司的工作重點(diǎn)應(yīng)該是要給予消費(fèi)者信心，一個(gè)是“品質(zhì)信心”，主要通過產(chǎn)品知曉宣傳（尤其是品質(zhì)宣傳）來實(shí)現(xiàn)，其目的在于讓消費(fèi)者更放心；一個(gè)是“消費(fèi)信心”，需要通過品牌創(chuàng)建的價(jià)值觀和生活方式來實(shí)現(xiàn)，其目的在于讓消費(fèi)者樂于享用勁酒。
從消費(fèi)者的角度出發(fā)來開展保健酒的推廣工作，將會(huì)更具針對(duì)性，也更有效果。
細(xì)分消費(fèi)群體構(gòu)建保健酒品牌集群基礎(chǔ)
從社會(huì)學(xué)角度來講，消費(fèi)者是一種“社會(huì)呈現(xiàn)”，即擁有相同或相近社會(huì)文章來源華夏酒報(bào)要素的人群所呈現(xiàn)具有明顯共性的群體性特征，具有大致相似的消費(fèi)偏好。
針對(duì)具體人群開發(fā)具體產(chǎn)品是保健酒（尤其是高端產(chǎn)品）研發(fā)的一個(gè)基本方向。具體到勁牌保健酒的細(xì)分，筆者認(rèn)為，有兩個(gè)方面的含義。
其一，是保健酒多品牌策略。需要根據(jù)消費(fèi)群的細(xì)分來構(gòu)建勁牌保健酒的品牌集群，而不是通過一個(gè)產(chǎn)品來滿足所有消費(fèi)者的需要，通過一個(gè)品牌來承載所有消費(fèi)者的期望。公司決策層已經(jīng)在保健酒多品牌策略上達(dá)成高度共識(shí)，保健酒事業(yè)部則須通過扎實(shí)工作將其由規(guī)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
其二，是細(xì)分的具體方法。保健酒的產(chǎn)品細(xì)分，保健功能當(dāng)然是主要的劃分依據(jù)，但也不能僅限于此。公司應(yīng)該將產(chǎn)品價(jià)位、消費(fèi)場(chǎng)合、目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀等都列入市場(chǎng)細(xì)分的考量因素，采用“組合定位”的方式。
賦予保健酒品牌更大的價(jià)值體現(xiàn)
對(duì)于任何品牌而言，產(chǎn)品本身都是最基礎(chǔ)的，也是非常重要的。但一個(gè)品牌絕不僅僅只是“做產(chǎn)品”，更應(yīng)該是“做價(jià)值”。
品牌的價(jià)值，即包括物質(zhì)價(jià)值，也包括精神價(jià)值。
《功能性名酒應(yīng)該成為未來的機(jī)會(huì)》一文中建議，“勁牌保健酒升級(jí)，必須更加注重理念，注重功能，注重產(chǎn)品之外的附加值，注重產(chǎn)品之外所包含的人生態(tài)度和所代表的生活方式。” 對(duì)此，應(yīng)該大力發(fā)展品牌應(yīng)該附加的精神價(jià)值。
具體到勁牌保健酒的品牌價(jià)值塑造，筆者認(rèn)為，這完全可以從兩個(gè)方面著手來發(fā)展，其一是要賦予保健酒歷史感和文化認(rèn)同（中國的保健酒文化其實(shí)源遠(yuǎn)流長，但可惜未被消費(fèi)者所認(rèn)知）；其二是要針對(duì)具體品牌，賦予其獨(dú)有的情感利益和價(jià)值觀，并使之成為目標(biāo)消費(fèi)群生活方式的一種代表。
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